《人(ren)类简史》说(shuo)出了品牌的本质

尤(you)瓦尔·赫拉利在《人(ren)类简史》中提出了一个大胆的观点:人(ren)类战无不胜(sheng),本质上是(shi)因为(wei)远古智人(ren)出现了认知革(ge)命,学(xue)会了用语言讲述故事(shi),故事(shi)长久流传(chuan),从而(er)让人(ren)类跨越时间与空(kong)间,牢牢联系在了一起。

持续传播的“故事”,也因此成了生产力大爆发的底层价值。这个所谓的故事,包含了至少三个维度:一是内容,二是想象,三是信念。

说到这里,我们就会惊奇地发现,人类认知革命和今天品牌主正在做的事情如出一辙:持续地向用户讲述内容,构建关于未来的想象,源源不断地传播并巩固信念。

当下,消费者(zhe)行为正在出现深刻革新,对“好故(gu)事”的(de)(de)感知与(yu)审美(mei)能力大幅度提升。用(yong)户(hu)与(yu)品牌(pai)建(jian)立情感联系的(de)(de)渠道更多元,也更直接(jie)。这(zhei)使得品牌(pai)主(zhu)纷纷从后台(tai)(tai)走(zou)向了前台(tai)(tai),有温(wen)度的(de)(de)品牌(pai)故(gu)事逐渐走(zou)上传播舞台(tai)(tai)的(de)(de)C位(wei)。

各个渠道中,短视频天然带有强内容、易传播属性,是最鲜活的品牌传播渠道之一。品牌要做的最核心的事就是结合渠道,发掘用户的兴趣点,创作用户容易共情的好故事,结合短视频平台属性持续传播,从而构建用户对品牌精神的想象空间,加深用户对品牌的忠诚度。

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快手定制(zhi)品牌专(zhuan)属内容(rong)玩法,帮助惠普讲好故事

既然故事的持久传(chuan)播如此重(zhong)要,品牌承载(zai)的内容,如何保(bao)持更长(zhang)时(shi)间(jian)的热度,也(ye)就成(cheng)了品牌持续获客(ke)与(yu)留存转化的重(zhong)要发(fa)力(li)点。

一个典型的案例是,今(jin)年年初,快手磁(ci)力引擎与惠(hui)普达成合作,帮助(zhu)其焕新(xin)品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)“未来我来”。磁(ci)力引擎聚(ju)焦平台上的“未来青年”,以快手独(du)具特色的“品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)+达人真(zhen)实(shi)的文化”作为撬动点(dian),与惠(hui)普共创品(pin)牌(pai)宣传片,并(bing)且结合短视频和对谈直播等形式,为惠(hui)普产出品(pin)牌(pai)理(li)念(nian)内容。

据了解,这是快(kuai)(kuai)手(shou)磁力引擎(qing)首次为品(pin)牌客(ke)户量身定制宣传(chuan)片。磁力引擎(qing)邀(yao)请了:马(ma)头琴乐手(shou)@孙(sun)快(kuai)(kuai)快(kuai)(kuai)马(ma)头琴,火箭发(fa)动机(ji)工程(cheng)师(shi)@极客(ke)少年,非遗面塑(su)传(chuan)承人(ren)@郎佳(jia)子彧,助农主(zhu)(zhu)播@云(yun)南小花(hua)等4位快(kuai)(kuai)手(shou)达(da)人(ren)担(dan)纲主(zhu)(zhu)角,共同传(chuan)递同一个(ge)主(zhu)(zhu)题(ti):惠(hui)普星系(xi)列笔记本电(dian)脑,将未来拉(la)近(jin)至眼(yan)前,帮助一代新青年发(fa)光发(fa)热(re)。

视频中,这些年(nian)轻的(de)快手用(yong)户来自(zi)五湖四海,虽然他们所处的(de)生存(cun)环境各不相同,但他们都在(zai)惠普星系列的(de)助力(li)之下,实现了(le)对生活意义、对自(zi)我价值(zhi)的(de)探索:为传统马头琴艺(yi)(yi)术奏响时代新旋律,可回收火(huo)箭落地演绎大国科技工(gong)匠精神(shen),青年(nian)手艺(yi)(yi)人(ren)新形(xing)式诠释面人(ren)工(gong)艺(yi)(yi)传承,乡村直(zhi)播帮助滞(zhi)销农(nong)产(chan)品打开新的(de)销路……

诚如惠(hui)普客户市(shi)场(chang)部负责人(ren)(ren)所说(shuo):“这些(xie)快(kuai)手年轻人(ren)(ren)的(de)故(gu)事,正契合惠(hui)普所倡导的(de)‘未来我来’:个人(ren)(ren)的(de)微光,也能成为照亮未来的(de)闪光。”

区别于传统(tong)短周(zhou)期(qi)的TVC宣发(fa)逻辑(ji),快手(shou)磁力(li)引擎帮助惠普打出了“站内官方(fang)账号矩(ju)阵联(lian)合发(fa)布+ 4位达人青年个人‘图鉴’视频故(gu)(gu)事扩散+3场(chang)未(wei)来青年对谈之夜直播”的宣发(fa)组合拳(quan),充分延长(zhang)品牌焕新传播周(zhou)期(qi),让品牌故(gu)(gu)事更加深(shen)入(ru)人心。

预(yu)热(re)期,依托(tuo)站(zhan)内硬(ying)广宣推提前造势;引(yin)(yin)爆(bao)期,以(yi)宣传片为核心,发起“未来青年图(tu)鉴”短视频挑战赛,结合直播互(hu)动深(shen)度展现(xian)品牌理念(nian);长尾期,撬(qiao)动更多站(zhan)内外资源(yuan),引(yin)(yin)发关(guan)于社会意义、议程价值的讨论。

这套深植“未(wei)来我(wo)来”品牌(pai)理念的内容(rong)组合拳,深度触达用户心(xin)智。达成活动总(zong)曝光7665w,总(zong)播放量(liang)1213w,官号(hao)涨粉(fen)近5000个。

“快手作为头部短视频平台,对于(yu)惠普(pu)(pu)电脑来说是一个十分重要(yao)的(de)传播(bo)阵地,在塑造品牌形象、讲述品牌故(gu)事、接触广大的(de)真实用户群体、拓展品牌在下沉(chen)市(shi)场的(de)影响力等方面(mian),都(dou)有重要(yao)意义。”惠普(pu)(pu)客户市(shi)场部负责人评价道。

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品牌巩固信念,携手用(yong)户掀(xian)起新认知(zhi)革命(ming)

品牌营销(xiao)中最关(guan)键的东西是(shi)什么(me)?是(shi)认知。

认(ren)知(zhi)一旦(dan)形成,是很难被撼动的。而(er)认(ren)知(zhi)的形成需要长久的传(chuan)播。品(pin)牌(pai)故(gu)事的目的,正(zheng)是在(zai)持(chi)续传(chuan)播中(zhong)掀起新认(ren)知(zhi)革命,重塑品(pin)牌(pai)在(zai)用户心智中(zhong)的信念。

而传(chuan)统的(de)传(chuan)播(bo)方式,一个(ge)(ge)TVC的(de)热度可能(neng)也就维(wei)持个(ge)(ge)两三天,在(zai)塑造(zao)认(ren)知方面(mian)的(de)效果很有(you)限。如果能(neng)拉长(zhang)传(chuan)播(bo)生(sheng)命周期,对(dui)于品牌(pai)认(ren)知的(de)塑造(zao),无疑会带来更有(you)深度与力度的(de)突(tu)破。

快手磁力引擎正在做的事情,就是通过独创内容与持久传播,拉长品牌故事的传播周期,帮助品牌刷新用户心智,掀起新认知革命。以Z世代的故事,打动Z世代用户。

在这(zhei)方(fang)面(mian),快手磁力引擎是有优势(shi)的。

第一,底层基础:平台深度渗透Z世代人群,持续涌现出宝藏达人,为品牌营销提供了天然土壤,并且得到了品牌主的认可。

惠普(pu)客户市(shi)场部负责(ze)人说:“快(kuai)手用(yong)户覆(fu)盖(gai)了从一线(xian)城市(shi)到二(er)三(san)线(xian)城市(shi)的(de)(de)(de)(de)广大青年,他(ta)们(men)充满热(re)情、乐于分(fen)享他(ta)们(men)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活点滴,他(ta)们(men)对未(wei)来也是非常乐观积极,希(xi)望通过自己的(de)(de)(de)(de)实(shi)际行动(dong)去实(shi)现更好的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活,而这(zhei)正是我们(men)所倡导(dao)的(de)(de)(de)(de)‘未(wei)来我来’。因此这(zhei)些快(kuai)手用(yong)户也是我们(men)非常希(xi)望接触的(de)(de)(de)(de)群体(ti),我们(men)也希(xi)望挖掘他(ta)们(men)的(de)(de)(de)(de)故(gu)事,让(rang)更多的(de)(de)(de)(de)人认识到这(zhei)群可爱(ai)的(de)(de)(de)(de)人。”

从早期以“老铁”出(chu)圈,到如今深入覆盖Z世代人(ren)群,年(nian)轻人(ren)与年(nian)轻文化是快(kuai)手(shou)顺利实(shi)现(xian)商业化的深层保障。快(kuai)手(shou)与品牌联手(shou)讲述关(guan)于年(nian)轻人(ren)的好故事,传递有精气神的年(nian)轻价值(zhi)观,具有先天优势(shi)。

第二,中台价值:正向有完整的品牌营销矩阵,反向能精准挖掘品牌信念。我们说平台对于品牌最大的价值并不只是平台的用户数量众多,这是表层优势,真正能输出生产力的在于平台如何与用户形成深度互动,在这个过程中,品牌是有机会深入用户心智中去掀起认知革命的。

倪叔(shu)密切关注快手磁力引擎这几年的(de)成长,发现了(le)几个明显的(de)特征。

首先(xian)是(shi)成长速(su)度(du)非常(chang)快(kuai),在很短的(de)时间内就打造出完整(zheng)的(de)品(pin)牌(pai)营销(xiao)(xiao)生(sheng)态,包(bao)括之(zhi)前撰(zhuan)文分析(xi)过(guo)的(de)诸如磁力(li)金牛这样的(de)各类(lei)营销(xiao)(xiao)工具(ju),再到此(ci)次联合(he)品(pin)牌(pai)发出的(de)未来青年最强(qiang)音,展现(xian)出强(qiang)劲的(de)营销(xiao)(xiao)生(sheng)长力(li)。

其次是在营销(xiao)价值上,快手显然不满足于单(dan)向(xiang)(xiang)的(de)销(xiao)售转化,而是持续释(shi)放出双向(xiang)(xiang)甚至多向(xiang)(xiang)去逆转品牌认知(zhi)的(de)深(shen)度(du)价值,通过(guo)品牌在平台(tai)上通过(guo)生(sheng)态工具(ju)深(shen)度(du)触达用户,缩短营销(xiao)链路,帮助品牌沉淀私域价值,挖(wa)掘(jue)新的(de)生(sheng)意增量。

第三,终端覆盖:有生命力的创作者生态,有持久影响力的传播机制,有转化力的商业模型。

此(ci)次(ci)惠普(pu)星系(xi)列的传(chuan)播(bo),在深(shen)度与长度上实现(xian)了创新。

深度上,通过宝藏达(da)人深度参与,将(jiang)品(pin)牌(pai)的应用(yong)(yong)场景、产品(pin)力(li)、品(pin)牌(pai)性格等(deng)(deng)等(deng)(deng)进行(xing)了(le)(le)重新挖掘,让用(yong)(yong)户体验(yan)到了(le)(le)惠(hui)普星系(xi)列(lie)的硬实力(li)。

长度上,以直播、挑战赛、开(kai)屏(ping)等营销组合拳多维(wei)渗透,让惠普(pu)品牌在快手的传播呈(cheng)燎原之势,持续霸屏(ping)。

可以说(shuo),快手帮(bang)助(zhu)惠(hui)普把“未(wei)来我来”这个传播主题在持续传播中(zhong)成(cheng)功地变成(cheng)实(shi)现期冀与梦想的(de)精神(shen)共鸣,赋能Z世代改(gai)变世界(jie)的(de)力量。

让我们回到(dao)“故(gu)事(shi)”这个深(shen)(shen)刻而恒(heng)久的(de)品(pin)(pin)牌(pai)主题,现在(zai)已(yi)经足(zu)够清晰了:挖掘好故(gu)事(shi),品(pin)(pin)牌(pai)要深(shen)(shen)入(ru)感(gan)知(zhi)Z世代人(ren)群,去看见他们正(zheng)在(zai)演绎的(de)真实青春。讲述好故(gu)事(shi),品(pin)(pin)牌(pai)不仅要走进年(nian)(nian)轻(qing)人(ren),更要邀请年(nian)(nian)轻(qing)人(ren)走进品(pin)(pin)牌(pai)自己的(de)世界,找(zhao)到(dao)价值结合点。传(chuan)(chuan)播好故(gu)事(shi),选(xuan)择年(nian)(nian)轻(qing)人(ren)聚集的(de)平台,以多维度的(de)深(shen)(shen)度传(chuan)(chuan)播,拉长传(chuan)(chuan)播生命周期,让用户形成全新的(de)品(pin)(pin)牌(pai)认(ren)知(zhi)。

未来(lai)青年,他(ta)们的生活样(yang)貌(mao)或许不同,但他(ta)们的价(jia)值主张却恒久一致,真正能引领和追随未来(lai)梦想(xiang)的青年人们,他(ta)们总能凝聚在同样(yang)一个品牌故事(shi)之中。那是生活的声音,更是梦想(xiang)的声音。