配(pei)图来(lai)自(zi)Canva可画(hua)

随着互联网行(xing)业的用(yong)户(hu)(hu)规模(mo)进入瓶(ping)颈期,视(shi)频行(xing)业的用(yong)户(hu)(hu)增长也逐(zhu)渐放缓。但视(shi)频赛道的玩家们(men)却丝(si)毫不减热情,长视(shi)频、中(zhong)视(shi)频、短视(shi)频各个模(mo)式平台纷纷加码视(shi)频赛道,同(tong)时进行(xing)多(duo)方布局,希望继续提升平台活(huo)力。

从行业格局(ju)来看,在存量时代长视频(pin)(pin)用户(hu)规模(mo)也受到短视频(pin)(pin)等平(ping)台的分流,截(jie)至2020年底,长视频(pin)(pin)月活用户(hu)规模(mo)为8.7亿,同比下(xia)滑5.1%,渗透率下(xia)降至75.1%,各大长视频(pin)(pin)平(ping)台都希望通过(guo)内容创新等方式(shi)留住(zhu)用户(hu)。

长视频忙着出海

提及长视频平台不得不提爱奇艺,如今的爱奇艺已经成为国内会员数最多的平台之一。2021年二季度,爱奇艺订阅会员数达1.062亿,同比、环比均实现增长。随着国内视频行业竞争格局的逐渐稳定,内容成为各大平台竞争的核心之一。

一(yi)方面爱(ai)奇艺有(you)(you)强大(da)的内(nei)容创作能力。2021年(nian)连续剧有(you)(you)效播(bo)放量TOP20中,网剧占据13个席位(wei),爱(ai)奇艺独播(bo)网剧《赘婿》以44亿正(zheng)片有(you)(you)效播(bo)放,大(da)幅(fu)领跑榜(bang)(bang)单(dan),是第二(er)名(ming)有(you)(you)效播(bo)放量的近两倍,且前二(er)十榜(bang)(bang)单(dan)中,爱(ai)奇艺独播(bo)剧集(ji)达6部,除了《赘婿》,《小(xiao)舍得》和《流(liu)金岁月》也进(jin)入(ru)前十。

另一方(fang)面爱奇艺的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)端(duan)也呈现出(chu)下降(jiang)趋(qu)势。爱奇艺通过制(zhi)作迷雾剧(ju)场、恋(lian)恋(lian)剧(ju)场等(deng)短剧(ju),和影视(shi)工业(ye)化、IP衍生创作等(deng)方(fang)式,有效控制(zhi)了一直占营(ying)收(shou)大头的(de)成(cheng)(cheng)本(ben)(ben),2021年二季度总成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)为68.69亿元(yuan),内(nei)容成(cheng)(cheng)本(ben)(ben)为51亿元(yuan),环比继续下降(jiang)。

放(fang)(fang)眼未来,海(hai)外市(shi)(shi)场将(jiang)成为爱奇艺(yi)新的增长引擎。根(gen)据爱奇艺(yi)财报(bao),截至二季度末,爱奇艺(yi)海(hai)外会员数已经超过100万。并在海(hai)外本土(tu)原创内容上(shang)取(qu)得突破,在5月份推出第一部(bu)原创韩剧(ju)《我的室友是九尾(wei)狐》,取(qu)得了(le)不俗的市(shi)(shi)场表现(xian)。此外,爱奇艺(yi)也将(jiang)国(guo)内市(shi)(shi)场表现(xian)较好的恋恋剧(ju)场投放(fang)(fang)到海(hai)外市(shi)(shi)场,提高了(le)用(yong)户留存率。

中视频忙着商业化

而中视频的代(dai)表非B站莫(mo)属(shu)。B站是国内领先的视频社区,其经营理念(nian)是抓住(zhu)视频化(hua)趋(qu)势(shi),打(da)造出高(gao)参与度,并能让用(yong)户(hu)有强(qiang)烈归属(shu)感(gan)的社区。社区是B站用(yong)户(hu)增(zeng)长的基石,而标志性的弹幕功能极大地增(zeng)强(qiang)了用(yong)户(hu)的活跃度。

首先,B站拥有更多元的平台生态。B站的内容以PUGV为基石,并以直播和OGV的内容生态为主要吸引点。从2020年的视频播放量来看,B站最受欢迎的PUGV内容品类是生活、游戏、娱乐、动漫和科技知识,UP主们创作出优质的视频内容投放到平台上。

其次,B站的用户群体更加年轻化。B站的核心用户是Z+时代群体,并且从Z世代扩大到了Z+世代,从90后扩大到85后,Z+世代人口数已超4.525亿人,2020年一季度,B站月活用户数达2.223亿,同比增长30%。这些年轻用户的付费意愿度较高,B站季度月均付费用户数达2050万,付费率提升至9.2%。

最后来看,B站的商业化道路也越来越宽广。B站收入包括移动游戏、会员、广告及电商等收入,2020年B站实现收入119.99亿元人民币,同比增长77.03%,移动游戏、会员、广告及电商收入占比分别为40.03%、32.05%、15.36%和12.56%,并且游戏收入占比不断下降,收入更加多元化。

短视频忙着超车

说起短视频(pin)(pin)平台人(ren)们(men)第一时间往(wang)往(wang)想到的都是抖(dou)音和快(kuai)手,殊不知微信视频(pin)(pin)号正在悄然崛(jue)起,飞速(su)生长。视频(pin)(pin)号自诞生之初就(jiu)运(yun)用了(le)已被抖(dou)快(kuai)证明成功的策(ce)略(lve),有效(xiao)降(jiang)低(di)了(le)试错成本,通过流量端优势(shi)和小步快(kuai)跑的快(kuai)速(su)进化(hua),内(nei)容(rong)生态(tai)日渐繁荣。

从生产端来看,内容生态的发展核心驱动力是积累优质内容创作者,公众号创作者的自然迁移是视频号的天然优势。视频号通过直播打赏以及视频号互选广告等变现方式吸引优质的创作者。同时,视频号不断降低创作者内容生产门槛,运用更精准的算法促进优质内容的产出。

从消费端来看,视频号基于微信庞大的用户基础,实现初始用户的导入,加上社交推荐顺利启动。微信生态土壤相比于抖快缺少的是公域娱乐属性,一开始内容端体量小,导致内容消费少、用户数据少,因此推荐算法在视频号初期并不适用。视频号上朋友点赞的内容往往更有吸引力,其内容附加了社交价值。

目前视频号在内(nei)容体(ti)系以及广告生态、直播带货、打赏等商(shang)业(ye)模式上已趋于成熟,加之(zhi)6月(yue)视频号互选平台的上线,让广告主(zhu)及创作者找(zhao)到新的掘金(jin)点,拓宽了变现渠道,吸引(yin)越来(lai)越多企业(ye)机构、电商(shang)玩家加入其中(zhong)。

难以把握的内容生意

当前视频行业的(de)竞争格局已(yi)经相对稳(wen)定,从公开(kai)的(de)月活规(gui)模来(lai)(lai)看,爱奇艺的(de)月活跃用户(hu)数为5.7亿(yi),腾(teng)讯视频的(de)月活跃用户(hu)数为4.4亿(yi),优酷、芒果(guo)TV和哔哩(li)哔哩(li)的(de)月活跃用户(hu)数则分别是2.2亿(yi)、2.1亿(yi)及1.5亿(yi)。虽然行业规(gui)模已(yi)趋于稳(wen)定,但一些问题(ti)也(ye)开(kai)始(shi)暴露出来(lai)(lai)。

其一是用户付费率还不够高。会员付费是在线视频平台变现的主要方式之一,也是未来实现盈利的关键因素。对比不同类型的线上付费率的情况,在线视频付费率还处于比较低的位置,在 18.8%%左右,而手机游戏、游戏直播等的付费率则是达到30%以上。

其二是竞争风险的加剧。目前绝大多数平台还未能实现盈利,商业模式依然存在问题,而各个视频平台的用户规模又进入增长停滞时期,为争抢用户,各大平台之间的竞争可能加剧,会导致盈利能力和用户规模进一步下降。

其三是持续的优质内容输出能力。如今的视频平台如果不能持续输出优质内容,用户将迁移到其他平台,从而影响平台规模及盈利能力、提价能力。并且平台输出内容如果引发舆论反感,也会对平台造成极为不利影响。

目前移(yi)动视频领域活跃用(yong)户数(shu)据保持稳中(zhong)有升的(de)态势,据市场公开数(shu)据,8月(yue)中(zhong)国移(yi)动视频活跃用(yong)户数(shu)达到10.03亿人(ren),环比(bi)增长(zhang)0.7%。用(yong)户使用(yong)时长(zhang)达701.33亿小时,相(xiang)比(bi)7月(yue)有所回(hui)落,但依然(ran)保持高(gao)位。

对于视频行(xing)业(ye)的玩(wan)家们来(lai)说,这(zhei)既是(shi)最(zui)好的时代(dai),也是(shi)最(zui)坏的时代(dai)。消(xiao)费者日益提升的精(jing)神(shen)消(xiao)费需求(qiu)带来(lai)了广阔的视频消(xiao)费市(shi)场,但视频在内容上的特性也决定这(zhei)门生意(yi)并不好做(zuo),从各家视频平台的经营基本面(mian)来(lai)看成绩也不够理(li)想,行(xing)业(ye)参与者们的挑战依旧摆在前方。

刘旷公众号,ID:liukuang110