如(ru)果你(ni)现(xian)在上小(xiao)红(hong)书搜「佛媛(yuan)」,会(hui)收到这(zhei)样一(yi)条提(ti)示。

9 月 23 日晚上(shang),# 小红书清理佛(fo)媛违(wei)规(gui)笔记(ji) 70 篇 # 冲上(shang)微博热搜第 3 。同(tong)时,抖(dou)音也处罚了(le) 48 个利用佛(fo)媛形(xing)象营造虚假人(ren)设的(de)账(zhang)号,删除 148 条(tiao)违(wei)规(gui)视频。

从(cong)成名到消(xiao)失,佛媛(yuan)和(he)此前(qian)「雪地名媛(yuan)」「拼单名媛(yuan)」的(de)路径相似,都(dou)是通过(guo)在社(she)交媒(mei)体上(shang)树立一种名媛(yuan)人设,迅(xun)速吸引大众的(de)眼(yan)球,然后又迅(xun)速地在谴责中销声(sheng)匿(ni)迹(ji)。不同的(de)是,相较于前(qian)两次(ci),佛媛(yuan)的(de)消(xiao)亡(wang)来得(de)更快、舆论的(de)声(sheng)音(yin)也(ye)更统一。

不(bu)难发(fa)现,名(ming)媛(yuan)的概(gai)念在(zai)不(bu)断(duan)扩大,成为(wei)名(ming)媛(yuan)的门(men)槛在(zai)不(bu)断(duan)降低,「名(ming)媛(yuan)」一词(ci)也因此蒙上了贬(bian)义的色(se)彩(cai)。

但(dan)细看这其(qi)中的(de)的(de)变(bian)化,会发(fa)现背后的(de)因(yin)素有很多。

我们(men)整理了一段互联(lian)网(wang)名(ming)(ming)媛史(shi),从 2000 年代名(ming)(ming)媛鼻祖(zu)帕里斯(si) · 希尔顿(dun),到(dao)(dao) 2012 年郭美(mei)美(mei)在(zai)微(wei)博(bo)收获(huo)名(ming)(ming)媛称号,再到(dao)(dao)现如今(jin)的(de)茶媛、佛媛等等,为什么现在(zai)一提到(dao)(dao)名(ming)(ming)媛,人们(men)的(de)第一反应都是不(bu)屑和鄙夷?人们(men)不(bu)爱互联(lian)网(wang)名(ming)(ming)媛,今(jin)天受欢迎的(de)互联(lian)网(wang)女(nv)性(xing)人设,又有哪些特质?

名媛包装学:批量生产的理想女性模板

自称是中国(guo)互(hu)联网(wang)第一(yi)名媛(yuan)的(de)郭(guo)(guo)美(mei)美(mei),来自一(yi)个(ge)普通甚(shen)至有些糟糕的(de)家庭。那时(shi)微博(bo)刚刚兴起,还没有出现拼单(dan)名媛(yuan),2012 年的(de)郭(guo)(guo)美(mei)美(mei)就已(yi)经(jing)靠着每天变着花样地晒(shai)包(bao)、晒(shai)车(che)、晒(shai)名表,成为了人们眼中的(de)名媛(yuan)和白(bai)富美(mei),收获了一(yi)批粉(fen)丝。

兴许是国内第一个使用名媛包装学的(de),郭(guo)美美很快(kuai)就漏了马脚——微博认证上的(de)红十字会商业总(zong)经理,让许多网友质疑她的(de)身份造(zao)假,慈(ci)善机构的(de)高管怎么会这样高调(diao)地炫富。

而(er)真正让大众对郭美(mei)美(mei)及「名(ming)媛」这一身份(fen)产生(sheng)大面(mian)积负面(mian)印象(xiang)的(de),是 2014 年(nian)郭美(mei)美(mei)因参与(yu)网络赌球、开设赌场被判 5 年(nian)有期徒刑,并在案(an)发前 3 年(nian)来一直从事非法性交易。据后(hou)来披露的(de)消息称(cheng),有人为了(le)她(ta),一晚(wan)上(shang)花了(le) 47 万。

郭美美进去了,但更多(duo)的互联(lian)网名媛出现了。

就(jiu)像案发后郭(guo)美(mei)美(mei)自(zi)己说(shuo)的(de),她精(jing)心为(wei)自(zi)己打造的(de)「名媛(yuan)」身份,是(shi)那(nei)些金主愿(yuan)意豪掷千金的(de)原因(yin)。于(yu)是(shi),假装名媛(yuan)开始(shi)成(cheng)为(wei)一种(zhong)商(shang)业行为(wei),不(bu)分男女。包(bao)装则被看成(cheng)是(shi)一种(zhong)提升自(zi)我价值和竞争力的(de)手段。

一个重要的(de)方法是通(tong)过消(xiao)费符(fu)号(hao)来打造(zao)自(zi)己的(de)形象,展现自(zi)己作(zuo)为名(ming)媛应有的(de)品味(wei)。

这和当时消费主义在中(zhong)国(guo)崛起的(de)趋势不(bu)无关联。2012 年,《纽约时报》描(miao)写了新(xin)世纪中(zhong)国(guo)都(dou)市(shi)新(xin)贵的(de)消费行为:「北京(jing)LV店外(wai),一对(dui)男(nan)女(nv)从站在门口的(de)工作人(ren)员身(shen)边(bian)冲进店里(li)……让营业员把黄色(se)(se)、橙色(se)(se)还(hai)有紫色(se)(se)款的(de)Alma系列手袋给女(nv)生(sheng)看看。‘买东(dong)西你(ni)得买特(te)别的(de),别老是(shi)和别人(ren)一样的(de)。’男(nan)子(zi)一边(bian)甩(shuai)着脏字一边(bian)说。女(nv)孩最后选(xuan)了红色(se)(se)款的(de),男(nan)子(zi)豪刷 1 万 2200 元,整个购买过(guo)程还(hai)不(bu)到 10 分钟(zhong)。」

人们也正是从(cong)这里开始找到假装名媛的秘诀(jue):与其说(shuo)它(ta)所(suo)指(zhi)的是一些特(te)(te)定的人物,不如(ru)说(shuo)它(ta)更像(xiang)是一个拥(yong)有(you)着(zhe)特(te)(te)定内(nei)涵的符号(hao),成为(wei)人们所(suo)追逐(zhu)和渴望的东(dong)西。

纵观流水线上的互(hu)联网名媛(yuan)迭代(dai)史,可以分(fen)成 3 个阶段:

第一代:bling bling 媛

Bling bling 媛可以说是最早一批系统性「打造个人(ren) IP 」的(de)流量选(xuan)(xuan)手。从复制黏贴奢侈(chi)名牌开始,到假装(zhuang)不经意(yi)在豪车内自(zi)(zi)拍、选(xuan)(xuan)用(yong)高级(ji)酒店作为背景,通过自(zi)(zi)己拥有(you)的(de)物品来(lai)把自(zi)(zi)己包装(zhuang)得闪闪发(fa)光,是这一代(dai)名媛的(de)要义。核心(xin)是突出(chu)家(jia)境好,制造让人(ren)羡慕的(de)形(xing)象。

这一(yi)门派的(de) OG 当属美国世纪名(ming)媛(yuan)帕里(li)斯。尽(jin)管她本就家庭(ting)富裕,是(shi)希尔顿酒(jiu)店的(de)继承人(ren)(ren),但她仍然给自己赋予了一(yi)个(ge)新的(de)人(ren)(ren)设(she)——一(yi)个(ge)奠定了许多人(ren)(ren)心目中当代名(ming)媛(yuan)是(shi)什(shen)么样(yang)的(de)人(ren)(ren)设(she)。

当时被视(shi)为「愚蠢的(de)(de)(de)金(jin)发女郎」的(de)(de)(de)帕里斯(si)。20 岁就(jiu)成为了纽约的(de)(de)(de) IT GILR(时尚潮流(liu)代表(biao))。两年后,她和好友尼基一同(tong)出演真人秀《简单生活(huo)》,出演千(qian)金(jin)小姐降级(ji)体(ti)验各种不同(tong)的(de)(de)(de)平凡工(gong)作。第一集(ji)开播当天,就(jiu)打破 FOX 过往的(de)(de)(de)收视(shi)率。令人印象深刻的(de)(de)(de)金(jin)句之一,大(da)概是帕里斯(si)一脸(lian)无知(zhi)地问寄(ji)宿家庭(ting):「沃尔玛是啥?」

帕里斯(si)在(zai)日(ri)后回(hui)顾时声称,自己只是在(zai)扮演一个不食人间烟火的(de)金(jin)发女(nv)郎,通过伪装天(tian)真的(de)婴儿嗓、在(zai)派对上(shang)拍摄大胆(dan)的(de)照(zhao)片(pian)、晒自己的(de)奢侈品牌,来获取大家(jia)的(de)关(guan)注(zhu)和高额的(de)报(bao)酬;但(dan)在(zai)当时,人们坚信(xin)名(ming)媛就等于「愚蠢」「为了成(cheng)名(ming)而成(cheng)名(ming)」「身上(shang)总(zong)是太(tai)多闪粉和粉红(hong)色(se)」。

Bling bling 媛的(de)公式立刻被(bei)大肆复制黏贴,「又纯又欲(yu)」地扮笨(ben)的(de)同时,多数也会不(bu)(bu)经意地露出奢侈(chi)品牌的(de)包、首饰、衣(yi)服、鞋子。打卡网红酒(jiu)店的(de)照片里,也少(shao)不(bu)(bu)了「英文报(bao)纸(zhi)」「西式 brunch 」。

第二代:生活方式媛

像 Bling bling 媛(yuan)出(chu)身富裕的终归是少数(shu),所以(yi)这一代名(ming)媛(yuan)选(xuan)择(ze)通(tong)过「生(sheng)活(huo)态度」来把自己包(bao)装得有品位格(ge)调。内核仍(reng)然是:极力呈现上(shang)流(liu)社会的生(sheng)活(huo)趣味。

拼单名媛被曝光后,这一类包(bao)装法(fa)则也并没有被完(wan)全(quan)丢弃(qi)。而是(shi)通(tong)过组合其他方法(fa),形成互联(lian)网(wang)名媛中(zhong)更细(xi)分的(de)(de)类型。比如(ru)在(zai)冰雪中(zhong)秀(xiu)(xiu)(xiu)身材(cai) + 秀(xiu)(xiu)(xiu)名牌(pai)(pai)运动装的(de)(de)是(shi)「雪媛」,在(zai)茶室(shi)里秀(xiu)(xiu)(xiu)身材(cai) + 秀(xiu)(xiu)(xiu)名牌(pai)(pai)包(bao)的(de)(de)是(shi)「茶媛」,在(zai)寺庙里秀(xiu)(xiu)(xiu)身材(cai) + 秀(xiu)(xiu)(xiu)名牌(pai)(pai)包(bao) + 秀(xiu)(xiu)(xiu)文化的(de)(de)是(shi)「佛媛」,在(zai)田(tian)地里秀(xiu)(xiu)(xiu)手(shou)艺(yi) + 美丽容颜 + 远离都市绿植风景的(de)(de)是(shi)「田(tian)媛」等等。

这类名媛在积累到一(yi)定粉丝后(hou),通常会进行有针(zhen)对性(xing)(xing)的直播、或(huo)者(zhe)卖(mai)同(tong)款衣服(fu)赚钱,受众群体一(yi)般(ban)是 00、05 后(hou)年轻女(nv)性(xing)(xing),和短视频中下(xia)沉到三四线(xian)城(cheng)市的男性(xing)(xing)。

第三代:草根进化论媛

草根进(jin)化论(lun)媛,也被(bei)称为「伪真实媛」。

和 Bling bling 媛的(de)做法相反。这批(pi)更聪(cong)明(ming)的(de)博主会选择自(zi)降(jiang)身(shen)段,用日常(chang)、自(zi)黑、扮丑的(de)方式宣告「我和你们(men)一样,也是(shi)一个普通人」,然后再展示(shi)拥有美(mei)好生活方式的(de)一面。

这一(yi)代名媛,用(yong)「姐妹们」的称呼来(lai)跟(gen)观(guan)众打(da)成一(yi)片,即便拥有大量奢(she)侈品(pin),也要显得(de)自己接(jie)地气。用(yong)大量淳朴的日常来(lai)铺垫后(hou)续会po出的精致生活。

卖(mai)货(huo)的流程也(ye)从(cong)「我(wo)的高(gao)级生活是这样,想成为我(wo)就(jiu)买它(ta)」,到「我(wo)来帮(bang)你踩(cai)雷(lei)。我(wo)也(ye)是买了(le)它(ta),才从(cong)跟你一(yi)样,变得高(gao)级了(le)一(yi)点(dian)点(dian)」。

跟真正的(de)草根不同(tong)的(de)是,她们会隐藏自己「盛世美颜和好(hao)身(shen)材和甜美笑容,是每天用(yong)高昂(ang)价格买的(de)护肤品、大(da)价钱请(qing)私教、营养(yang)师(shi)、厨师(shi)、保(bao)姆,还(hai)有(you)充足锻炼时间的(de)成果」,从而弱化「名(ming)媛」的(de)人设,制造一(yi)(yi)种平等感:「我(wo)是通过努力得来的(de)」「种草它,跟我(wo)一(yi)(yi)样,对(dui)自己好(hao)一(yi)(yi)点」。

为什么现在名媛人设不行了?

过(guo)去,不少(shao)互联网名(ming)媛早期都起源于微(wei)信朋友圈、小红书,后期则(ze)会把内(nei)容分发到抖音等(deng)其(qi)他平台。

根据新(xin)(xin)榜(bang)(bang)最(zui)近公布的新(xin)(xin)榜(bang)(bang)指数(shu) TOP100 小红书博主榜(bang)(bang)单,80% 是女性(xing)博主,且(qie)大(da)多数(shu)博主的女粉(fen)丝占(zhan)比在 85% 以上。除去(qu)一些演员明星如虞书欣、龚俊、张(zhang)予(yu)曦等,大(da)部分博主最(zui)开(kai)始都是大(da)家身边(bian)的普(pu)通人(ren)。

这(zhei)些(xie)博(bo)主之所以(yi)能获(huo)得粉丝喜(xi)爱,有(you)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)因(yin)为(wei)性格可爱,有(you)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)因(yin)为(wei)有(you)独(du)特的(de)(de)(de)美妆技巧,干(gan)货多,还有(you)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)因(yin)为(wei)搞笑幽默,给人(ren)带来(lai)快乐。最重要(yao)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi),她们是(shi)(shi)(shi)真实的(de)(de)(de),而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)被包(bao)装(zhuang)的(de)(de)(de),假(jia)的(de)(de)(de);且和粉丝是(shi)(shi)(shi)平等的(de)(de)(de),而(er)(er)不(bu)(bu)是(shi)(shi)(shi)高高在上(shang)的(de)(de)(de)「Bling bling 媛(yuan)」或「生活方式媛(yuan)」。

比(bi)如因为参与了恋综《心(xin)动的(de)信号》第四季而(er)快速涨粉至 100 万(新榜指数(shu)排名 Top 7 )的(de)时(shi)尚美妆博(bo)(bo)主 Lady Melody,在(zai)正式做博(bo)(bo)主之前(qian),就是(shi)一个热爱时(shi)尚、乐观、努力(li)的(de)女大(da)学生。不少新关注的(de)人最开始是(shi)为了节目下播(bo)后(hou)(hou)可以(yi)继续(xu)嗑糖,后(hou)(hou)续(xu)却在(zai)豆(dou)瓣(ban)小组认真安利(li),夸她推荐的(de)产(chan)品好用。

当时代(dai)和大(da)众偏好(hao)「真实」,也意味着人们开始抛弃流水线制造的(de)单一审美(mei),越来越追求自我和多元化(hua)。

人们为什么抛弃互联网名媛?

首(shou)要原因是审(shen)美(mei)的(de)(de)(de)多元化(hua)。人们厌(yan)倦了虚假而单调的(de)(de)(de)「名媛(yuan)(yuan)风」。当不同的(de)(de)(de)互联网名媛(yuan)(yuan)总是去统一场景,选择同样的(de)(de)(de)拍(pai)摄用(yong)品,用(yong)同样的(de)(de)(de)角度去拍(pai)摄,甚至用(yong)同样的(de)(de)(de)话术(shu)产出同样的(de)(de)(de)内(nei)容,这背后折射的(de)(de)(de)是一套模(mo)式化(hua)的(de)(de)(de)审(shen)美(mei)。

尤其是(shi)针对外貌(mao)、身材的(de)(de)模式化审美(mei)。2014 年间社群化医美(mei) App 和(he)网(wang)红经(jing)济的(de)(de)出现(xian)和(he)爆发(fa),「颜值(zhi)经(jing)济」成为一门大生(sheng)意。如果说整(zheng)形成锥(zhui)子脸的(de)(de)郭(guo)美(mei)美(mei)带(dai)给人(ren)们(men)更(geng)多的(de)(de)是(shi)惊诧,那么整(zheng)天把「女人(ren)的(de)(de)美(mei)是(shi)可以量化的(de)(de)」「好女体重不(bu)过(guo)百」挂在嘴边的(de)(de)互(hu)联网(wang)名媛,带(dai)给人(ren)们(men)的(de)(de)更(geng)多的(de)(de)容貌(mao)焦虑和(he)愤(fen)怒。这恰恰和(he)近年来提倡反(fan)容貌(mao)焦虑的(de)(de)女性主义相反(fan)。

其次是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)观(guan)念的改变(bian)。根据《 2020 中(zhong)国(guo)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)趋势报告》。我(wo)国(guo)消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者开始呈现出(chu)「从(cong)炫耀和符号消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)到追寻自我(wo)的消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)」的趋势,由此诞生了一批(pi)精研型消(xiao)(xiao)(xiao)费(fei)(fei)者。不仅(jin)关注品牌知名度,更追求产品的实用性(xing),注重自我(wo)精神方面的投入。这也是(shi)为(wei)什么小(xiao)红书后来从(cong)炫富世界杯举办地,变(bian)成(cheng)贫民(min)窟女孩的乐园。人们不再一味地追求大牌,反而有(you)选择性(xing)地转向 1688、拼多多这些低价平(ping)台。

另一方面,进入全媒(mei)(mei)体(ti)(ti)时代(dai)后,媒(mei)(mei)介技术的(de)发(fa)展让(rang)每个普通人(ren)都(dou)(dou)有发(fa)声和创作(zuo)的(de)机会。曾经无论是(shi)纸媒(mei)(mei)时代(dai)还是(shi)以(yi)广播、电视(shi)为主的(de)第(di)二媒(mei)(mei)体(ti)(ti)时代(dai),都(dou)(dou)是(shi)少数人(ren)对(dui)多(duo)数人(ren)的(de)传播,话(hua)语权掌(zhang)握在精英手(shou)中。更(geng)具体(ti)(ti)来说,从微博、豆瓣,再(zai)到小(xiao)红书、抖(dou)音(yin)、快手(shou)等多(duo)种不(bu)同平台的(de)出现,普通人(ren)看到了更(geng)多(duo)不(bu)一样的(de)可能性。谁都(dou)(dou)可以(yi)讨论话(hua)题(ti),也可以(yi)上传自己的(de)内容,加入到创作(zuo)者的(de)群体(ti)(ti)中。

这时(shi)候,大概没有什么(me)比(bi)「真实做自(zi)己(ji)」更省(sheng)力和持久的创(chuang)作方法了(le)。

当真实成为一种表演

如果从(cong)帕里(li)斯开(kai)始算起,互(hu)联网名媛史至今已(yi)经(jing)有 20 年。

受到关注的人不(bu)再(zai)集中在(zai)名媛身上,而是分散(san)到更多不(bu)同的普通人上。

但一些微妙的(de)(de)矛盾(dun)也逐渐浮(fu)现(xian)。比如(ru)在算法、流量(liang)池和商业(ye)变现(xian)的(de)(de)推(tui)动下,一些互联网博主(zhu)很难完全展现(xian)真实的(de)(de)一面。一方(fang)面,商业(ye)有自(zi)己(ji)的(de)(de)选择标准,希望对方(fang)与品牌调性相(xiang)符;另一方(fang)面,受(shou)众关注博主(zhu)的(de)(de)目的(de)(de)是满足自(zi)己(ji)的(de)(de)需求,而博主(zhu)如(ru)果想要继续发展,也难以避免要基于受(shou)众的(de)(de)期待(通常表现(xian)为数(shu)据反馈),去调整自(zi)己(ji)的(de)(de)方(fang)向。

我们从(cong)屏幕上看到的(de) 30s 快乐也许是真实的(de),但博主(zhu)们展现出来的(de)真实往往是筛选(xuan)后的(de)结果。为了(le)避免让观众(zhong)有压(ya)力,许多(duo)博主(zhu)往往只展示美好(hao)的(de)一(yi)面(mian),负面(mian)的(de)一(yi)面(mian)则被隐藏起来。又(you)或是,展现最快乐的(de),抹掉次要快乐的(de)。

这(zhei)种被编辑过的「真实」,无(wu)可(ke)避免地会遭遇「博主和观(guan)(guan)众的原生资源不一致」,以至于(yu)在(zai)观(guan)(guan)众的模仿(fang)过程中,逐渐发现一个现实:学(xue)不来。于(yu)是,大量的观(guan)(guan)众开(kai)始(shi)部(bu)分模仿(fang),结果就是,观(guan)(guan)众也(ye)开(kai)始(shi)经营自己的小红书、抖音等,剪辑出自己的「精致生活」。

逻辑(ji)线非(fei)常普遍(bian):流量社会里,打造(zao)个人 IP ,就(jiu)(jiu)能(neng)拿(na)到广告卖货,就(jiu)(jiu)能(neng)有钱(qian),就(jiu)(jiu)能(neng)过上真正(zheng)精(jing)致的(de)生活(huo)。

问题是(shi),长期生(sheng)活在(zai)这种(zhong)(zhong)经过剪辑的(de)(de)「真(zhen)(zhen)实(shi)(shi)」中,在(zai)面对真(zhen)(zhen)正真(zhen)(zhen)实(shi)(shi)的(de)(de)生(sheng)活时,随之而来的(de)(de)往(wang)往(wang)是(shi)巨(ju)大(da)的(de)(de)虚幻感。当「真(zhen)(zhen)实(shi)(shi)」也成为一(yi)种(zhong)(zhong)流(liu)量密码,伪真(zhen)(zhen)实(shi)(shi)媛们(men)还能维(wei)持多久(jiu)?

烽巢网注(zhu):本(ben)文来源(yuan)于(yu)微(wei)信公(gong)众(zhong)号“ 塔门”,作(zuo)者(zhe): 郑晓慧