9月(yue)23日晚,阿里(li)创投(tou)拟清仓所持芒果超媒(mei)股份(fen)的消息引发(fa)关注(zhu),原因(yin)在于阿里(li)创投(tou)仅入股约9个月(yue)即(ji)选择(ze)离场,同时还伴随着23亿元的浮亏。

与之前(qian)投(tou)资苏宁(ning)出现亏损却一路坚守不同,此次阿(a)里创投(tou)不按常理(li)出牌,不禁让外(wai)界充满(man)疑(yi)窦。而这一事件,也(ye)让外(wai)界关(guan)注到了芒果超媒不太引人注意的电(dian)商业务。

2020年有《乘风破(po)浪的姐姐》的加持,芒果超(chao)媒(mei)市(shi)值突破(po)千亿,但(dan)就(jiu)在节目完结后(hou)首个交易日(ri),股价就(jiu)下(xia)(xia)挫了(le)超(chao)8%。长视频的瓶颈再明显(xian)不过,这也让芒果超(chao)媒(mei)董事长张华立下(xia)(xia)决心开辟第二增(zeng)长曲(qu)线,这便(bian)是芒果超(chao)媒(mei)内容(rong)电(dian)商平台“小芒电(dian)商”诞生的背景。

阿里(li)创投(tou)正是(shi)在2020年底入股芒果超媒。如今(jin),阿里(li)创投(tou)匆(cong)匆(cong)离去,芒果超媒的电(dian)商业务(wu)又(you)将走向何方(fang)?

9个月浮亏23亿

9月(yue)23日晚间(jian),芒果超媒发布一则公告,称杭(hang)州阿里创投(tou)拟将(jiang)其(qi)所持(chi)公司(si)5.01%的股(gu)份(约9364.79万股(gu)股(gu)票(piao)(piao))进行(xing)协议转让,协议转让完成后,阿里创投(tou)将(jiang)不再持(chi)有公司(si)股(gu)票(piao)(piao)。

在此之前(qian),阿里创投为(wei)(wei)芒果超(chao)媒第三大股东,前(qian)两大股东分别为(wei)(wei)芒果传(chuan)媒、中移资本,其中,芒果传(chuan)媒的持(chi)股比例(li)为(wei)(wei)56.09%。

阿里(li)创投入股(gu)芒果(guo)超媒(mei),要从去年(nian)(nian)说(shuo)起。2020年(nian)(nian)9月,芒果(guo)传媒(mei)公开征(zheng)(zheng)集(ji)受让方,协议转(zhuan)让其所(suo)持有的(de)公司9364.79万股(gu)股(gu)份。巧合的(de)是(shi),在征(zheng)(zheng)集(ji)期内,只有阿里(li)创投1家公司,以有效形式(shi)提(ti)交(jiao)了申请材料,于是(shi)该部分股(gu)权“花落”阿里(li)创投。2020年(nian)(nian)12月25日,该次股(gu)份转(zhuan)让完成过户登记。

受让价(jia)格为66.23元/股(gu)(gu),受让价(jia)款总计(ji)人民币(bi)约62.02亿元,以当时芒果超媒的(de)股(gu)(gu)市(shi)表现,阿里创投并不亏。此(ci)前(qian),《乘风破浪的(de)姐姐》带动公司股(gu)(gu)价(jia)上扬(yang),市(shi)值破千亿,前(qian)途(tu)似乎一(yi)片大(da)好。

资(zi)本市场(chang)对于二者的合作也抱有极大热情,阿里(li)创投(tou)入(ru)股后,芒果超媒(mei)股价(jia)一路走高(gao),并于2021年1月(yue)22日达到了92.84元,市值突破1700亿元。

这是芒果超媒(mei)的高(gao)光时(shi)刻。站(zhan)在(zai)一条(tiao)船(chuan)上(shang)的阿里创(chuang)投也“沾(zhan)了光”,所持公司股票价值超过85亿元,浮盈(ying)超23亿。

然而(er),好景并未持(chi)续多久(jiu),此后(hou),芒(mang)果超媒的股(gu)价(jia)整体处于下降趋势(shi)。到9月23日(ri),芒(mang)果超媒股(gu)价(jia)已跌至(zhi)41.31元,相比(bi)66.23元的受(shou)让价(jia),已下跌37.63%。若按此价(jia)格出(chu)售,阿里(li)创投将浮亏约(yue)23.34亿元。

“此时离(li)场,显然不符合大公司的投资逻辑。”互联网分析师葛甲(jia)称。

对于阿里创(chuang)投进行股(gu)(gu)份转让一事,市界也(ye)咨询了(le)芒(mang)(mang)果(guo)超媒,截(jie)至发稿(gao),暂未得到回应。不过,失(shi)去(qu)了(le)阿里创(chuang)投的(de)芒(mang)(mang)果(guo)超媒,股(gu)(gu)价不跌反升,9月24日收盘价44.16元,涨了(le)6.9%。

尽管这一清仓行(xing)为,跟芒果超媒最(zui)初(chu)引入(ru)(ru)阿里(li)创投的初(chu)衷背道而(er)驰,但从业务角度(du)来分(fen)析,阿里(li)创投自入(ru)(ru)股后的10个月,发挥的作用似乎并不是很大(da)。

在(zai)公开征(zheng)集期(qi)间,芒果超媒(mei)就曾对(dui)意向受让方(fang)提出了(le)诸多要求,其中包括受让方(fang)要与(yu)其在(zai)内容(rong)制作(zuo)、艺人资源、内容(rong)直(zhi)播以(yi)及(ji)在(zai)线(xian)零售等方(fang)面有深度合(he)作(zuo)的空间,强调了(le)协同效应(ying)。

所以,当阿(a)里创投(tou)成为(wei)受让方后,被解(jie)读(du)为(wei)利于芒果电(dian)商业务的举措。

“芒(mang)果(guo)超媒(mei)是想借助阿里(li)的供(gong)应链来盘活它的电商。这(zhei)在(zai)表(biao)面(mian)上是符合逻辑的。”中国青年(nian)剧作(zuo)家导演向凯告诉(su)市界。向凯从(cong)业多年(nian),对芒(mang)果(guo)超媒(mei)比(bi)较(jiao)了解。

芒(mang)果超媒董事(shi)长(zhang)张华立对电商(shang)的期待很大,他曾强调,推出小(xiao)芒(mang)电商(shang)是(shi)(shi)又一(yi)次(ci)战略选择,是(shi)(shi)基于长(zhang)视频竞争优(you)势,面向全产业链的一(yi)次(ci)重大拓展和(he)延伸(shen),将是(shi)(shi)湖南广电芒(mang)果生态的一(yi)次(ci)完善和(he)升级。

但从结果(guo)来看,芒(mang)果(guo)超(chao)媒(mei)的(de)电(dian)商(shang)业(ye)务(wu)并未因(yin)有了阿里创投的(de)加入(ru)就(jiu)青云直上。财报(bao)显示,2021年上半年,芒(mang)果(guo)超(chao)媒(mei)的(de)内容电(dian)商(shang)业(ye)务(wu)实现收入(ru)9.31亿元,同比下降2.36%。

有了(le)巨(ju)头加(jia)入,电(dian)商业务的发展反而(er)不如从(cong)前,问题(ti)出在了(le)哪里?

电商业务不温不火

芒果(guo)超媒的电商(shang)业务由来已久。公(gong)司前身为快(kuai)乐购(gou),于2005年底成立。快(kuai)乐购(gou)起步于“电视百货、连锁经营”,定位于“媒体零售、电子商(shang)务”。

在做(zuo)小芒电商(shang)之前,芒果超媒(mei)的(de)媒(mei)体(ti)零售(shou)业(ye)务较为(wei)传统(tong),主(zhu)要包(bao)括(kuo)电视购(gou)物、媒(mei)体(ti)电商(shang)和外呼业(ye)务。

可以说,芒果超媒最初是有一(yi)点(dian)电商基因的(de)。只是后来(lai)(lai),芒果TV发展得愈(yu)来(lai)(lai)愈(yu)好,长视(shi)频既(ji)能带(dai)来(lai)(lai)会员收(shou)入,又(you)能引来(lai)(lai)广告收(shou)入,成(cheng)了当之无愧的(de)顶梁柱。

反观电商业务,一直不温不火。

从财(cai)务(wu)(wu)数(shu)据来看(kan),2019年(nian)、2020年(nian)、2021年(nian)上(shang)半年(nian),芒(mang)果超媒的内容(rong)电商业务(wu)(wu)收入分别为20.08亿元、21.05亿元、9.31亿元,占(zhan)营业收入的比重(zhong)分别为16.06%、15.03%、11.85%,占(zhan)比较低。

“因为芒果超媒一(yi)开始做(zuo)的(de)新(xin)媒体(ti)零售业务板块,相对比较传统,是通过渠(qu)道打造购物(wu)频(pin)道,包装成购物(wu)专(zhuan)题。”向(xiang)凯告诉市界,“这种(zhong)方式一(yi)般只有老年人才会(hui)买单。”

但芒果超(chao)媒(mei)的(de)长视(shi)频吸引到的(de)核心用户,是年龄在30岁以下的(de)年轻人,习惯的(de)购物方(fang)式则是淘宝(bao)、京东等(deng)互联(lian)网购物方(fang)式。

芒果超媒不可(ke)能不懂这一(yi)点,但直(zhi)到2020年(nian)底才(cai)开(kai)始(shi)做(zuo)出一(yi)些实质性的改变。

“一(yi)方面(mian)是长视频(pin)做得并不理想。”在向(xiang)凯看(kan)来,芒(mang)果(guo)TV在跟“爱(ai)优腾”的竞争中(zhong),从版权剧来看(kan),就没拼(pin)赢过,“另(ling)一(yi)方面(mian),文娱(yu)监(jian)管环(huan)境变了。”两方原因之(zhi)下,芒(mang)果(guo)超媒将目光(guang)转向(xiang)了电商业(ye)务。

于(yu)是(shi),引入阿里(li)创(chuang)投、上线小芒电商,芒果超(chao)媒(mei)也(ye)想有“第二春”。

市界对(dui)比发(fa)现(xian),小(xiao)芒电商和小(xiao)红书(shu)、抖音(yin)等有(you)(you)相似之处,它(ta)是以短视频为主进行内容创(chuang)作,推荐种草,创(chuang)作者有(you)(you)普(pu)通用(yong)户(hu)、KOL等,所卖涵盖服饰(shi)、食品、美妆、数码、潮玩等。同时(shi),小(xiao)芒电商也不忘(wang)发(fa)挥(hui)自己跟明星的“亲密”关系,类目中有(you)(you)“IP同款”。

尽管有(you)芒(mang)果(guo)TV的光环,但小芒(mang)电商(shang)并没(mei)能激起消费者多大(da)热情。根据(ju)七麦数据(ju),9月24日几款同类(lei)型APP在免(mian)费应用榜单中的排名和单日下载量(liang),小芒(mang)电商(shang)垫底。

主(zhu)抓年轻人(ren)的芒(mang)果(guo),为什么在做面向(xiang)年轻人(ren)的电商APP后,却落了下风?

误入歧途?

要搭建一个电商平台,要有(you)(you)(you)供应链、支付(fu)系(xi)统,要做(zuo)平台搭建、IT搭建、售后运营团队搭建等(deng)。比如京东(dong)(dong),有(you)(you)(you)自己的自营店(dian)铺,有(you)(you)(you)京东(dong)(dong)支付(fu),有(you)(you)(you)京东(dong)(dong)物流,还有(you)(you)(you)京东(dong)(dong)售后等(deng)。

其中很重要的一环就是供应链,供应链与做电商能不能赚钱有(you)很大(da)关系。

葛(ge)甲(jia)告诉市界,因为(wei)消费者常常货比三家,他在你的平台上看到(dao)喜(xi)欢的东西(xi),并不见得会(hui)(hui)就此下单,可能会(hui)(hui)立马打开淘宝或者拼多多找(zhao)同款。所(suo)以如果有价格优势(shi),就比较容易(yi)拿下消费者。

另外,独家货源也(ye)十分重要,等同于别人只(zhi)能从你这里买到(dao)同样的产品,也(ye)能实现定价(jia)自由。

所以,做电(dian)商(shang)十分讲究(jiu)规模效应,只有规模起来了,才能赚钱(qian)。这也(ye)是(shi)为何电(dian)商(shang)行业发展至今,10个(ge)当中(zhong)有8个(ge)可能都很难实现盈利。

按照这样(yang)的(de)逻辑来(lai)看,芒(mang)果(guo)超媒(mei)做电商(shang)目(mu)前看并(bing)不占优(you)势。平台要想搭建好,就(jiu)需要十几(ji)亿(yi)甚至(zhi)上百(bai)亿(yi)的(de)投入,所(suo)耗费的(de)时间也不是一两年能够完成的(de)。

“这(zhei)对于阿(a)里(li)、京东等来说可能很简单,因为它们(men)靠着(zhe)前期投(tou)入已(yi)经做成了(le),整个(ge)体(ti)系都是完善的(de)。但(dan)对芒果(guo)来说,就是从头(tou)开始。”葛(ge)甲补(bu)充(chong)道。

此外,在向(xiang)凯(kai)看来,芒果(guo)超媒的(de)内容电商,不只是(shi)卖货那么简单,还(hai)得(de)结合品(pin)牌内容去(qu)做,讲(jiang)究创(chuang)新(xin),这就(jiu)十分考验团队的(de)能力。

相比耗资耗时巨大的电商(shang)平台(tai),芒果超媒可能更适合从社群(qun)经济做起(qi)。显然,它可能把做电商(shang)这个(ge)事情想简(jian)单了。

芒果超(chao)媒的(de)倚(yi)仗,其实是流量。向凯告诉市界(jie),芒果超(chao)媒做电商,可(ke)能是想(xiang)把自(zi)己的(de)粉丝(si)流量变现(xian)。

但在现(xian)实中,把东西“卖出去”的(de)逻(luo)辑,已经不(bu)适合电商(shang)了(le)(le),更多电商(shang)赚(zhuan)钱是靠其他的(de)业务(wu),比(bi)如商(shang)户(hu)为了(le)(le)上不(bu)出款有办法(fa)解决吗(ma)推(tui)荐(jian)给电商(shang)平台的(de)推(tui)广费(fei)。

此前,也(ye)有(you)不少明星做(zuo)过电商(shang),比如主持人李静就做(zuo)过美妆电商(shang)乐(le)蜂网,还有(you)沈南鹏(peng)投资,最后以被唯品会收购落幕。

“与其自己(ji)做(zuo)电(dian)商平(ping)台(tai),还不如把(ba)流量卖给别的(de)平(ping)台(tai),做(zuo)导流赚来(lai)的(de)钱都会比做(zuo)电(dian)商赚得多。”葛(ge)甲开玩笑道(dao)。

目(mu)前(qian)电商的(de)(de)业(ye)态是,比如(ru)定价100元(yuan)的(de)(de)商品,其中包含了50元(yuan)的(de)(de)推广费,30-40元(yuan)的(de)(de)成本,剩下(xia)的(de)(de)才(cai)是利润。要是做导流,芒果(guo)超媒(mei)或许能轻轻松(song)(song)松(song)(song)从单个流量上拿下(xia)50元(yuan)钱。

而在(zai)流量上,芒果超媒无疑(yi)是(shi)富裕(yu)的(de)(de)。“因为它(ta)有(you)很多综(zong)艺节目,不怕粉丝衰(shuai)减,一(yi)个节目产(chan)生就能有(you)一(yi)批新的(de)(de)粉丝,源源不断(duan)。”葛甲说,“这(zhei)才是(shi)它(ta)真(zhen)正的(de)(de)价值(zhi)。”

然而(er),芒(mang)果超媒的流量(liang)大多来自(zi)综艺,摆在它面前的另一问题(ti)在于(yu)爆(bao)(bao)款综艺能(neng)不能(neng)长久。尤(you)其(qi)随着明星(xing)去(qu)流量(liang)化(hua),又给爆(bao)(bao)款节目的诞生增添了不确定性(xing)。

刚刚过(guo)去的中秋节晚会,以(yi)往凭(ping)借明星众(zhong)多(duo)而收(shou)获(huo)较好收(shou)视率的湖南卫视,遭(zao)遇了(le)收(shou)视不佳的状况。未来,芒果超媒又将如何(he)维系对(dui)其(qi)电商发展(zhan)至关重要的流量?

烽(feng)巢网注:本(ben)文来源于微信公众号“ 市界(jie)”,作者:华宇