三四十块(kuai)一杯的(de)(de)喜(xi)茶(cha)(cha)、奈雪的(de)(de)茶(cha)(cha),四十块(kuai)一碗(wan)的(de)(de)和府捞面、近百(bai)元一盒的(de)(de)钟(zhong)薛高……有消费者调(diao)侃,现(xian)在(zai)的(de)(de)新消费品牌不(bu)但多到用(yong)户都不(bu)够分了,价格还越卖越贵。

“很疑惑(huo)XXX为(wei)什么(me)这(zhei)么(me)贵?”在社交平台(tai)上(shang),网友们(men)发(fa)出类似的(de)灵(ling)魂拷问。“为(wei)什么(me)一些(xie)没见(jian)过的(de)新品牌(pai)价(jia)格(ge)贵得(de)离谱,而(er)过去常买(mai)的(de)品牌(pai)不(bu)见(jian)了(le)?”在楼下的(de)便利店(dian)里,消(xiao)费者宋原也发(fa)出类似感慨。“这(zhei)可(ke)能就(jiu)是新消(xiao)费吧,我没跟上(shang)的(de)消(xiao)费升(sheng)级。”她苦笑道。

新消费(fei)的火热大众(zhong)有目共睹,但我们可选择的价格(ge)带反而更少了(le)?这届新消费(fei),贵(gui)到让消费(fei)者吃不(bu)起了(le)?

峰瑞资本创(chuang)始合伙人李丰曾发(fa)文(wen)称,进入消费升级阶段,市场(chang)、供(gong)应(ying)链和需求的变化,的确给了品牌(pai)“做(zuo)贵”的机会。但他也(ye)表(biao)示消费品行业的严重“内卷(juan)”,让“做(zuo)贵”成为必(bi)然(ran)趋势之一(yi)。

某(mou)酒水品(pin)牌(pai)(pai)创(chuang)始人白群表(biao)示,现在中国(guo)市场成长出(chu)来一些(xie)定价高,包括(kuo)溢价高的品(pin)牌(pai)(pai),证明国(guo)货(huo)崛起了。但如(ru)果新消费赛道的“内卷(juan)”是卷(juan)掉(diao)了一些(xie)平价甚至低价品(pin)牌(pai)(pai),他并不看好这一趋势。

新消(xiao)费品(pin)为什么越卖(mai)越贵?是(shi)消(xiao)费升级下(xia)的“圈套”,还是(shi)内卷下(xia)的逼(bi)不得已?

从已经上市的代(dai)表品(pin)牌(pai)(pai)来看(kan),这些新贵(gui)品(pin)牌(pai)(pai)过得并不舒服(fu)。那为(wei)什么越是你(ni)嫌(xian)贵(gui)的品(pin)牌(pai)(pai),越是不愁融资(zi),甚(shen)至估值已经贵(gui)到“吓退”了很多投资(zi)人?本(ben)文试图解(jie)答这些问题。

新消费,就是贵到吃不起?

看了一圈“新消费品牌”,宋原(yuan)下了个简单的结论(lun):“贵”是其中要义。

同样是(shi)无(wu)糖(tang)气泡(pao)水,零度、健怡这么多年也(ye)没超过3块(kuai)钱(qian),元气森林一出生就站上5块(kuai)钱(qian)档(dang)位。就因为(wei)赤藓糖(tang)醇比阿(a)斯巴(ba)甜(tian)高级(ji)?还是(shi)因为(wei)它“0糖(tang)0脂(zhi)0卡”的概(gai)念更动人?

小时候的泡(pao)面(mian)是两块钱一包、五(wu)块钱一桶(tong),拉面(mian)说直接卖(mai)到将近20元(yuan)一盒。同(tong)样一杯鲜果茶(cha),沪上阿(a)姨17元(yuan)、本宫的茶(cha)14元(yuan),但(dan)喜茶(cha)、奈(nai)雪就能卖(mai)到三四十。

在(zai)你(ni)印象(xiang)里,吃一碗(wan)面(mian)要花多(duo)(duo)少钱?在(zai)陈香(xiang)贵、马记永的面(mian)馆,一碗(wan)兰州牛(niu)肉面(mian)卖26元,在(zai)遇见小面(mian)店,有十多(duo)(duo)元的平(ping)价面(mian),但30元以上(shang)的面(mian)居多(duo)(duo)。和(he)它们比,和(he)府(fu)捞(lao)面(mian)更勇敢(gan),酸汤雪花肥(fei)牛(niu)面(mian)38元一碗(wan),番茄汤猪软骨面(mian)39元一碗(wan) 。

当然,它们都带来了(le)新故事。例如,元气(qi)森林创始人唐彬森说:“全中国做(zuo)饮料(liao)的,我(wo)们家(jia)是唯(wei)一的一家(jia),瓶里的水(shui)比瓶子贵的。” 喜茶、奈(nai)雪的茶宣称用(yong)现制(zhi)茶代(dai)替了(le)茶粉、用(yong)鲜奶代(dai)替了(le)糖(tang)和(he)奶精、用(yong)新鲜水(shui)果代(dai)替了(le)罐头,和(he)府(fu)捞面(mian)(mian)讲(jiang)出了(le)“书房养生面(mian)(mian)”的故事。

宋原特意去尝了(le)一碗和府捞面(mian)(mian),“整(zheng)体感觉(jue)和市面(mian)(mian)上15元一碗的(de)(de)面(mian)(mian)差不多(duo),想不明白为(wei)什么(me)‘吃面(mian)(mian)看(kan)书’的(de)(de)故事能这么(me)值钱。吃面(mian)(mian)看(kan)书,油会溅到书上啊!”

她也不(bu)能理解为什么钟薛高能卖到66元(yuan)一(yi)根(gen)。她还算(suan)了一(yi)笔(bi)账(zhang):买一(yi)根(gen)钟薛高的钱,可(ke)以买6根(gen)梦龙/10盒八喜(xi)/12支(zhi)可(ke)爱多(duo)/36根(gen)小布丁,不(bu)香吗?

这些新品牌,凭(ping)什么能卖(mai)这么贵?

新零售专家(jia)鲍跃忠(zhong)做过(guo)一(yi)项分析(xi),中国(guo)消(xiao)费市场(chang)是一(yi)个宝(bao)塔式的(de)(de)(de)分层化结构,头部20%的(de)(de)(de)人(ren)群虽然数量较少,但所(suo)拥有的(de)(de)(de)可(ke)支配(pei)收入(ru)是底部20%人(ren)群的(de)(de)(de)11倍(bei)。过(guo)去很(hen)长(zhang)一(yi)段时间(jian),宝(bao)塔顶端20%甚至(zhi)40%的(de)(de)(de)中等收入(ru)群体的(de)(de)(de)消(xiao)费需求并没有得(de)到充分满(man)足。

换言之,就是(shi)有(you)一(yi)批人不(bu)想(xiang)再(zai)吃(chi)五毛钱的(de)小(xiao)布丁、不(bu)想(xiang)再(zai)喝成本两(liang)块(kuai)钱的(de)奶茶。在不(bu)少专(zhuan)家看来,消(xiao)费市场(chang)正在被细分(fen)需求切割、分(fen)层,一(yi)些群体未被满(man)足(zu)的(de)需求,代表的(de)是(shi)中国消(xiao)费品行业的(de)“掘(jue)金区(qu)”。

峰(feng)瑞资本(ben)创始合(he)伙人李丰在《破除消(xiao)(xiao)费(fei)行业困(kun)局,秘诀是“做(zuo)贵(gui)”?》一文中表示(shi),进入消(xiao)(xiao)费(fei)升级阶段,市场、供应(ying)链和需求(qiu)的(de)变化,给了(le)品(pin)牌“做(zuo)贵(gui)”的(de)机会;而消(xiao)(xiao)费(fei)品(pin)行业的(de)严重“内(nei)卷(juan)”,也让(rang)“做(zuo)贵(gui)”成为必然趋势(shi)之一。

过去(qu)也出现过“钟薛(xue)高”,只是“死掉”的居多。“过去(qu),即便快消品(pin)想(xiang)卖贵(gui),也‘基本(ben)卖不(bu)动’。因为已有的渠道承载不(bu)了,找不(bu)到宝塔顶(ding)部(bu)20%的消费人(ren)群。”鲍跃(yue)忠对开菠萝财经(jing)表示。

元璟(jing)资本副(fu)总(zong)裁陈默(mo)默(mo)也表示,以(yi)前定价高的(de)(de)结果可能(neng)是渠(qu)(qu)道的(de)(de)接受程度(du)有限(xian)。在(zai)传统大众零(ling)售渠(qu)(qu)道内(nei)同一品类的(de)(de)产品往(wang)往(wang)定价越(yue)贵(gui),转(zhuan)化(hua)率(lv)越(yue)低(di)。除非佣金很(hen)高,否则渠(qu)(qu)道端没有动力推一个转(zhuan)化(hua)率(lv)比较低(di)的(de)(de)产品。

但(dan)现在(zai),新(xin)消费品牌和销售(shou)渠(qu)道(dao)都(dou)离(li)消费者更近了。大(da)部分品牌在(zai)进入线(xian)(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)之前,已经在(zai)线(xian)(xian)上或其(qi)它新(xin)零售(shou)渠(qu)道(dao)得到了验证,更被(bei)线(xian)(xian)下(xia)渠(qu)道(dao)接(jie)纳。“特(te)别是(shi)一(yi)些(xie)新(xin)型的新(xin)零售(shou)渠(qu)道(dao),用(yong)户(hu)以年轻人(ren)为主(zhu),渠(qu)道(dao)也希望通过网红/流(liu)量单(dan)品来吸引目标用(yong)户(hu)。”陈默(mo)(mo)默(mo)(mo)表示,于是(shi),大(da)家能在(zai)便利店这些(xie)渠(qu)道(dao)看到过去看不到的“新(xin)贵”品牌。

白群告诉开菠(bo)萝财经(jing),这些新消(xiao)费(fei)卖得贵,还因为会讲故事(shi)。大多(duo)数新消(xiao)费(fei)品(pin)牌的(de)创(chuang)(chuang)始(shi)人,都(dou)是营(ying)销出身,大多(duo)没有消(xiao)费(fei)品(pin)相关从业经(jing)验,最(zui)典型(xing)的(de)是钟(zhong)薛(xue)高(gao)创(chuang)(chuang)始(shi)人林盛曾(ceng)从事(shi)咨询与广告营(ying)销,他(ta)曾(ceng)在接受媒体采访时表示(shi),“全中(zhong)国的(de)冰淇淋消(xiao)费(fei)主要(yao)集中(zhong)在1元到3元这个价格带”,钟(zhong)薛(xue)高(gao)挑战的(de)就是这件事(shi)。

林(lin)盛们掌握了品牌(pai)卖贵(gui)的要义,就(jiu)是要“重新定(ding)(ding)义”。于是,我们看到了被重新定(ding)(ding)义的饮料(liao)、雪糕、面食……

贵的生意,不一定好做

价格卖得贵,不代表这些新品牌的(de)生意很好做。

英诺(nuo)天使基金合伙人王晟认为(wei),现在的消费品做贵,也是某种程度(du)上(shang)的不得已。

过(guo)去(qu)是工业化的消(xiao)费(fei)品体系,大(da)订单、大(da)生产(chan)、大(da)渠道、大(da)分销,生产(chan)效率达到了某种极限,生产(chan)成本降到了非常低。但(dan)那(nei)已经(jing)是过(guo)去(qu)式了,消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)购买(mai)力有限、消(xiao)费(fei)决(jue)策(ce)简单,单一依赖价格和功能的时代过(guo)去(qu)了,现在是供需关系倒挂、消(xiao)费(fei)者(zhe)(zhe)决(jue)定一切(qie)的市场(chang)。

当(dang)选择权完全交到(dao)消费者手里,品牌必须(xu)迎合消费者越来越细分、个性(xing)化的(de)需求(qiu),SKU更(geng)新(xin)(xin)速度必须(xu)快起来,新(xin)(xin)SKU的(de)研发(fa)成本、供应链的(de)非规模化,就会(hui)导致业务效(xiao)率下降(jiang),本质上成本高就决(jue)定了定价(jia)高。

“现(xian)在的(de)消费者越来越聪明了(le),都知道(dao),花10块钱买到(dao)的(de)勾兑奶茶,性价(jia)比(bi)可能还不如(ru)花30多(duo)块钱喝一杯(bei)喜茶或奈雪的(de)鲜果茶。”陈默默告诉(su)开菠萝财(cai)经(jing),这某(mou)种程度(du)上也(ye)是因为过去某(mou)些(xie)品类的(de)流通层级太多(duo),定价(jia)不合理,现(xian)在信(xin)息渠(qu)道(dao)更加(jia)透明,同一价(jia)格(ge)带的(de)品牌(pai)间也(ye)容易被互(hu)相比(bi)较,消费者倾向于支(zhi)付同样的(de)价(jia)格(ge)或更高的(de)价(jia)格(ge),获得(de)(de)远超原(yuan)来的(de)支(zhi)付价(jia)格(ge)所(suo)获得(de)(de)的(de)产品体验。

但(dan)不是定价高,利润(run)就高,还需要看加价倍率。

以已经上市的奈雪的茶(cha)为(wei)例,其招股书显示,平均一杯售(shou)价是27元,原(yuan)(yuan)材料成(cheng)本(ben)(ben)占比高达38%。相(xiang)比之(zhi)下(xia),星(xing)巴(ba)克原(yuan)(yuan)料成(cheng)本(ben)(ben)只占13%,瑞幸咖(ka)啡原(yuan)(yuan)料成(cheng)本(ben)(ben)也(ye)只占23%左右。

上市后首份财(cai)报(bao)显示,奈雪的毛利率(lv)为37%。而一位(wei)前奶茶连锁店从(cong)业者透露,中低端奶茶的毛利率(lv)至少在60%左右。

“奈雪(xue)的(de)茶活得这么(me)辛苦,这在(zai)(zai)过去是(shi)不可(ke)想(xiang)象的(de)。”王晟对(dui)开(kai)菠萝财经感(gan)叹。对(dui)比(bi)蜜雪(xue)冰城(cheng)就(jiu)知道(dao)了,其(qi)王牌产品(pin)冰鲜(xian)(xian)柠檬水卖(mai)4块钱(qian)一杯,却还能赚钱(qian),就(jiu)是(shi)因(yin)为蜜雪(xue)冰城(cheng)体量足(zu)够大,且早已打造了鲜(xian)(xian)柠檬的(de)供应链。而新(xin)式茶饮讲的(de)是(shi)在(zai)(zai)茶饮中加(jia)入(ru)鲜(xian)(xian)果的(de)故事,要提供高(gao)品(pin)质的(de)产品(pin),只能定高(gao)价(jia)。“现在(zai)(zai)这个定价(jia)倍(bei)率已经吃亏(kui)了,再往下(xia)降(jiang)会(hui)更亏(kui)。”

当(dang)然,并不(bu)意(yi)味着钟(zhong)薛高、奈雪们(men),未(wei)来赚不(bu)了钱。

零(ling)售电商行业专家、百(bai)联咨询创始人庄帅以钟薛高(gao)为例(li)分析,从雪糕的(de)生(sheng)产(chan)工艺来看,钟薛高(gao)并(bing)非没有(you)可(ke)能(neng)通过技术手段、通过生(sheng)产(chan)工艺的(de)调(diao)整(zheng)、通过组织(zhi)效(xiao)率(lv)的(de)提(ti)升来降低(di)成本。因为不管是中低(di)端的(de)可(ke)爱(ai)多,还是中高(gao)端的(de)梦龙(long),毛利(li)润(run)都很高(gao),本质还是达到(dao)了一定水(shui)平的(de)规模效(xiao)应(ying)。

只是,到(dao)目(mu)前为止,这些看起来光鲜的、卖得贵的品牌,活(huo)得还很(hen)“辛苦”。

贵的,更招资本待见?

不(bu)过,一个值得关(guan)注(zhu)的现象是(shi),越是(shi)你嫌(xian)贵(gui)的品牌(pai),越是(shi)不(bu)愁融资,甚至估值已(yi)经(jing)贵(gui)到“吓退”了很多投资人。而这些“新贵(gui)”品牌(pai)之所以能迅速崛起,背后也离不(bu)开资本的助(zhu)推(tui)。

钟薛高(gao)在今年(nian)年(nian)初完成2亿元A轮(lun)融(rong)资(zi),在此之前,曾获由真(zhen)格基(ji)金、峰(feng)瑞资(zi)本参(can)与的天(tian)(tian)使轮(lun)融(rong)资(zi)以及天(tian)(tian)图资(zi)本、头(tou)头(tou)是道参(can)与的Pre-A轮(lun)融(rong)资(zi)。据IT桔子显示,其(qi)A轮(lun)投(tou)后估(gu)值超(chao)过(guo)10个(ge)亿。

在资本世界(jie)(jie),今年是“面(mian)(mian)(mian)馆大(da)年”,和府捞面(mian)(mian)(mian)、遇见(jian)(jian)小(xiao)面(mian)(mian)(mian)、五爷(ye)拌面(mian)(mian)(mian)、陈香贵(gui)这些(xie)面(mian)(mian)(mian)条新贵(gui)相(xiang)继获得大(da)额融(rong)资,估(gu)值动辄十几(ji)个(ge)亿(yi)。遇见(jian)(jian)小(xiao)面(mian)(mian)(mian)在短短四个(ge)月(yue)内连获两轮融(rong)资,估(gu)值已涨(zhang)至30亿(yi)元。卖得更贵(gui)的和府捞面(mian)(mian)(mian)则拿到了今年小(xiao)吃界(jie)(jie)最大(da)一笔(bi)融(rong)资——金额近(jin)8亿(yi),根据(ju)(ju)IT桔子(zi)的数据(ju)(ju),融(rong)资后的估(gu)值达到了64亿(yi)元。

喜茶去年3月的估值还是(shi)160亿元,一(yi)年多(duo)(duo)时间就涨到了600亿元,按照800多(duo)(duo)家(jia)门店计(ji)算,单(dan)店值7000万(wan)元。已经在港股(gu)上市的奈(nai)雪的茶,Q2财报公布(bu)的门店数是(shi)578家(jia),现在市值近164亿元,单(dan)店估值近2837万(wan)。

对(dui)比线下连(lian)锁巨头星巴克,目前在全(quan)球有3.3万家(jia)门店(dian),市值8801亿元(yuan),单店(dian)估值仅为(wei)2666万元(yuan),远低于奈雪和喜(xi)茶(cha)。

消费新(xin)“贵”,更受资本青(qing)睐(lai)?事(shi)实上(shang),不同类型的资本诉(su)求不一样。

庄帅表示,对于(yu)不同阶段(duan)的项目(mu),VC的诉求(qiu)不一(yi)(yi)样。越早(zao)期(qi)的项目(mu),VC越不关注卖(mai)了(le)(le)多(duo)少货(huo),而是(shi)关注有(you)没有(you)人接盘,下(xia)一(yi)(yi)轮(lun)融资什么时候(hou)进来,估值是(shi)多(duo)少,那就(jiu)需要评估,大环境之下(xia),是(shi)否(fou)有(you)消费升级(ji)的诉求(qiu),中国在这个品类缺不缺高端品牌,如果这些条(tiao)件满(man)足(zu),那就(jiu)可以(yi)投(tou),因为一(yi)(yi)定会有(you)资本接盘。对于(yu)后期(qi)的项目(mu),品牌知名(ming)度有(you)了(le)(le),又在一(yi)(yi)个很火(huo)的赛道里,还有(you)一(yi)(yi)定的销售规(gui)模,该解决的问(wen)题都解决了(le)(le),那就(jiu)要赌它上市,享受二(er)级(ji)市场(chang)的溢价,大赚一(yi)(yi)笔再退出。

而和府捞面背(bei)后的腾讯,喜茶背(bei)后的美团龙(long)珠,都算(suan)做产业资本,与单纯冲着钱去(qu)的VC相(xiang)比,又是另一套投资逻辑。

其实巨头(tou)的(de)算(suan)盘很明确,就是切(qie)入产(chan)业,并希望借着项目和自己的(de)现(xian)有(you)业务结合,更侧重于战略布局。

“腾讯的(de)(de)算(suan)盘是,前端(duan)(duan)用(yong)我的(de)(de)工具(ju)箱,后(hou)端(duan)(duan)用(yong)我的(de)(de)数字化(hua)系统,从(cong)生(sheng)(sheng)产(chan)流程、生(sheng)(sheng)产(chan)线管(guan)理到(dao)内(nei)部组织管(guan)理,小程序、云、用(yong)户管(guan)理、金融服务管(guan)理、员工的(de)(de)企(qi)业微信等(deng)(deng)等(deng)(deng),都可以用(yong)我的(de)(de)。”庄帅表示,“品牌(pai)是做(zuo)(zuo)高(gao)端(duan)(duan)还(hai)是做(zuo)(zuo)低端(duan)(duan)没有那(nei)么(me)重要,只不过高(gao)端(duan)(duan)客户给(ji)的(de)(de)钱多,收益还(hai)高(gao)。”

他(ta)对开菠萝财经分析(xi),像(xiang)和(he)府捞面、遇见小面这些项目处于早期时(shi),产业资本进入(ru)的价(jia)格很低(di),但占股不低(di),非(fei)常划算,可能比腾讯(xun)投广告(gao)做宣传,让和(he)府捞面用它的小程序等这些后端工具,效率更(geng)高,成本更(geng)低(di),而且回报更(geng)大。

产(chan)业资本的(de)投(tou)资人(ren)员虽然会从(cong)财务(wu)、自己(ji)内部(bu)、外部(bu)环境等方面进行综(zong)合评估,但评估到最后,结论往(wang)往(wang)是(shi)(shi)“我们都投(tou)”,像腾(teng)讯,喜茶(cha)也(ye)(ye)投(tou),和府(fu)捞面也(ye)(ye)投(tou)。在庄帅(shuai)看来,评估维度不(bu)是(shi)(shi)规模,而是(shi)(shi)自己(ji)能不(bu)能获取更多行业的(de)经验,服(fu)务(wu)不(bu)同的(de)体系,所(suo)以低价(jia)、平(ping)价(jia)、高端的(de)品牌都要。

据王(wang)晟观察,有些品牌把价得定得过(guo)高(gao),是被资(zi)本(ben)裹挟的“内卷(juan)”。因为投资(zi)人都希(xi)望投一个(ge)毛(mao)(mao)利(li)高(gao)、看得到盈利(li)希(xi)望的企业。但硬币(bi)的另一面(mian)是,想获得高(gao)毛(mao)(mao)利(li),定价就要比较高(gao),销售(shou)体量就会有限。而(er)如果(guo)把毛(mao)(mao)利(li)降下来,就会持续亏损,陷入(ru)到恶性(xing)价格竞争的沼泽(ze)里(li)。

他更看好定(ding)价倍率(lv)高、毛利高的的品牌(pai)(pai),认(ren)为(wei)这种(zhong)品牌(pai)(pai)才能放到什么渠道卖都能赚钱,否则,是(shi)非常容易被取(qu)代的,投资价值比较低。

太多消费品(pin)试图做(zuo)成高(gao)溢价(jia)品(pin)牌(pai),把旧的(de)(de)、老的(de)(de)品(pin)牌(pai)打下去。但在(zai)王晟看来,还需要从底层(ceng)逻辑(ji)去思(si)考(kao),这个品(pin)类是不是支持(chi)高(gao)定价(jia)或者高(gao)溢价(jia),能获得高(gao)毛利,有可能很多品(pin)类在(zai)底层(ceng)上是不支持(chi)的(de)(de)。因为有些品(pin)类,除了具备功(gong)能性这个基础价(jia)值之外,其它价(jia)值比较弱。

他更看(kan)好(hao)定价(jia)倍(bei)率高、毛(mao)利高的的品(pin)牌,认为(wei)这种品(pin)牌才能放(fang)到什(shen)么渠道卖(mai)都能赚钱,否则,是(shi)非常容易被取代的,投资价(jia)值比较(jiao)低。

“现在的数据不证(zheng)明什么,现在下定论还太早,很多品牌还没有跑完一个周期(qi),连第一波的目标(biao)用户(hu)都还没有打完。”陈默默表示(shi),市(shi)场对“新贵”品牌还需要(yao)更多耐(nai)心。

应受访者要求,文中宋原、白群(qun)为化名(ming)。

烽巢网注(zhu):本文来源于微信(xin)公众号“ 开菠萝(luo)财经”(ID:kaiboluocaijing),作者:金玙璠