这(zhei)一次,资(zi)本(ben)市场依旧没(mei)有(you)等(deng)到(dao)快手的(de)“捷报”。

周三下午(wu)(8月25日),快手(1024.HK)公布Q2季(ji)度(du)和上(shang)(shang)半年(nian)未经审计财(cai)务报告:2021上(shang)(shang)半年(nian)快手总收入372亿元,同比增长(zhang)42.8%;Q2季(ji)度(du)收入191.4亿元,同比增长(zhang)48.8%。

不(bu)过,相比(bi)营收(shou)增幅(fu),亏(kui)(kui)(kui)(kui)损幅(fu)度(du)显然更陡(dou)峭(qiao)一些(xie):2021上半年(nian),快手经调整(zheng)净(jing)亏(kui)(kui)(kui)(kui)损96.9亿(yi)元(yuan),同比(bi)扩大54.2%(一些(xie)报(bao)道称“快手上半年(nian)净(jing)亏(kui)(kui)(kui)(kui)648亿(yi)”,主(zhu)要受优先股公(gong)允(yun)价(jia)值变动的(de)一次性影响,并(bing)非经营亏(kui)(kui)(kui)(kui)损);Q2季度(du)净(jing)亏(kui)(kui)(kui)(kui)损47.7亿(yi)元(yuan),同比(bi)扩大146.2%

显然,快(kuai)手当前仍置身“烧(shao)钱换市场,亏损博未来”的(de)剧本中(zhong),但让市场不安的(de)是(shi)——该(gai)季度快(kuai)手DAU、MAU环比双降(jiang),担(dan)忧情绪投(tou)射到股(gu)价上(shang)就形(xing)成了一(yi)个(ge)“跳空缺口(kou)”,次日(8月26日)港股(gu)收盘,快(kuai)手报70.4港元/股(gu),跌(die)9.16%,市值(zhi)仅剩2929亿(yi)港元。

资本“变脸”

现在回头(tou)看,417.8港(gang)(gang)元已成为快(kuai)手遥不(bu)可及的高(gao)点——短短半年时间,快(kuai)手股价(jia)一路(lu)从最高(gao)点417.8港(gang)(gang)元跌至70.4港(gang)(gang)元,累计跌幅超80%,市值蒸发近1.5万亿港(gang)(gang)元。

“此前(qian)快(kuai)手股价明显(xian)虚高(gao),如今二(er)级市(shi)场(chang)正对(dui)其(qi)估(gu)值(zhi)进行理(li)性回调。”一位互联网行业(ye)分析(xi)师(shi)接受虎嗅(xiu)采访时连连摇头,表示曾(ceng)在170港元/股附(fu)近上车,如今已坦然接受被套的事实。“从众星捧月到避之不及,二(er)级市(shi)场(chang)对(dui)快(kuai)手‘变脸’也就半年的时间(jian)。”

如他所言,半年前快手在(zai)二级市场确实(shi)是另一番境遇。

时间拉回(hui)2021年2月5日,快手(shou)一路小跑(pao)与笑(xiao)脸相迎的(de)资本会师港(gang)交所,暗(an)盘股价一度冲顶421港(gang)元,狂热的(de)二级市(shi)场中(zhong)仅(jin)IPO零售部分就蛰伏了超143万(wan)的(de)申购者(zhe)。快手(shou)因(yin)此跻身中(zhong)国上市(shi)互联网公司前五,市(shi)值仅(jin)次于腾讯、阿里、美团、拼多多。

“快(kuai)(kuai)手还没有充分解禁(jin),恒(heng)(heng)生(sheng)公司(si)就迫不及待将其纳入恒(heng)(heng)生(sheng)综合指(zhi)数、恒(heng)(heng)生(sheng)科技指(zhi)数,这让指(zhi)数投资基金被动(dong)配置(zhi)快(kuai)(kuai)手,并吸引散(san)户跟(gen)风买入,高位(wei)接盘。”深圳某基金管理合伙人(ren)张秦(qin)(化(hua)名(ming))向(xiang)《证券时报》记(ji)者(zhe)表示。

对此,中泰(tai)国际(ji)(香港)策略分析师颜招骏则表示,快手上市(shi)初(chu)期(qi)(qi)入场费高达3万港元(yuan),会(hui)劝退不少(shao)散(san)户(hu);但上市(shi)初(chu)期(qi)(qi)流动性低,在僧多粥少(shao)的情况下,机(ji)构(gou)投资者(zhe)“抢货”成为推高快手股价的主要(yao)原因(yin)。

资深产品经理判官向虎嗅(xiu)打了一(yi)(yi)(yi)个有趣的比喻:“基(ji)金(jin)抄(chao)底快手,一(yi)(yi)(yi)层一(yi)(yi)(yi)层埋在这儿,跟西安(an)考古一(yi)(yi)(yi)样——往(wang)下挖一(yi)(yi)(yi)层,唐代(dai);再挖,汉代(dai);再挖,秦朝。所以,快手股价每回升(sheng)一(yi)(yi)(yi)次(ci)就有一(yi)(yi)(yi)波基(ji)金(jin)解(jie)抛(pao)走人,然后又被往(wang)下砸一(yi)(yi)(yi)次(ci)。上面埋的‘活(huo)死人’太多(duo),想往(wang)上拉股价太痛(tong)苦了。”

等于说,机构资(zi)金(jin)被快手(shou)股价裹挟其中,纸上(shang)富贵还(hai)未(wei)落袋,就与散户一起沦(lun)为了(le)“接(jie)盘(pan)侠”——这(zhei)也解释了(le)二级市场何以在半年内(nei)对(dui)快手(shou)“变脸”。

“不排除(chu)上市(shi)后投(tou)资(zi)人(ren)有(you)(you)序撤退的可(ke)能(neng),特别寸还赶上中概股下(xia)行周(zhou)期。反正这个周(zhou)期里快(kuai)(kuai)手‘反弹最(zui)弱,阴跌最(zui)狠’,这种共识在资(zi)本(ben)市(shi)场一旦形成,快(kuai)(kuai)手的所有(you)(you)失误都(dou)会被(bei)放大(da),哪哪都(dou)是问题(ti)。”一位投(tou)资(zi)人(ren)表示。

据《证券时报》统计,快手上市前(qian)有6轮(lun)融(rong)资,20多家投资投资者(zhe)的(de)成本(ben)(ben)仅发行价(jia)的(de)0.03%~48%,比如(ru)晨(chen)兴资本(ben)(ben)A轮(lun)以0.03港元/股的(de)价(jia)格入场。这些投资机构的(de)账面浮盈累(lei)计近万亿港元,自然(ran)有人要在禁售期内抢跑(pao)。

所以,快手在(zai)多方(fang)压力之下,Q2季度(du)销(xiao)售及营(ying)销(xiao)开支达112.7亿元(yuan),同比翻了一番(增(zeng)长100.8%)。结果快手最新交出的“答卷”显(xian)示:Q2季度(du)DAU达2.932亿,环比Q1下降210万;MAU达5.06亿,环比Q1下降超1300万。

这是(shi)快手(shou)用(yong)户核心(xin)增(zeng)长数据首次出现双降(jiang)的情(qing)况,但颓势自去年(nian)11月快手(shou)招股(gu)书(shu)已(yi)显端倪:截至去年(nian)6月30日的六个月,快手(shou)平均DAU曾一(yi)度达到(dao)3.02亿——也就是(shi)说,一(yi)年(nian)时间里快手(shou)DAU减少了900万。

不过,快手官(guan)方沟通,差值主(zhu)要因为3.02亿DAU统计时未去重(zhong)、且含小程序。但至少能以此(ci)推断,快手DAU的(de)增长已经陷入(ru)了瓶(ping)颈(jing)期。

一方面,中国短视(shi)频市场的(de)渗透率已经达到90%,2018~2021年抖(dou)音(yin)、快(kuai)手用户(hu)重合度从10.3%攀(pan)升至60%,且比(bi)率之后一直在持续上升,当抖(dou)音(yin)、快(kuai)手用户(hu)画像(xiang)重合度越来(lai)越大(da),存(cun)量市场争夺(duo)新(xin)用户(hu)的(de)难(nan)度无疑会越来(lai)越大(da)。

尤其今年(nian),快手内(nei)外交困的(de)形势颇为(wei)严(yan)峻(jun)——对(dui)内(nei),快手存在管(guan)理问题,平(ping)台治理受制于头部主播;对(dui)外,抖音背(bei)靠19亿(yi)MAU的(de)字节(jie)跳动一骑绝尘,视频号在微信(xin)12亿(yi)MAU反哺下来势汹汹。

另一方面,快手2021Q2季(ji)度的销售(shou)与营销支出为112.7亿元(快手在财(cai)报电话会上表示,其中三(san)分之一投入(ru)到了海外市场获(huo)客),同比扩大100.8%,占营收比重也增加至(zhi)58.9%,结果(guo)高举(ju)高打的烧钱策(ce)略对提升用户及收入(ru)增速(su)帮(bang)助有限,甚至(zhi)DAU、MAU环比不(bu)增反降。

对(dui)(dui)此,涂琨(化名,投资人(ren))接受虎嗅采访时分析:“一家(jia)互联(lian)网公(gong)司(si)增速放缓后,资本(ben)会(hui)格外(wai)关注这家(jia)公(gong)司(si)的赚(zhuan)钱(qian)(qian)能力,如果还(hai)赚(zhuan)不到钱(qian)(qian),这家(jia)公(gong)司(si)天花板直接就(jiu)压下来了。至(zhi)于(yu)快手(shou),无论是对(dui)(dui)基本(ben)盘(pan)还(hai)是对(dui)(dui)产品价(jia)值的讨论,最终估值会(hui)跟(gen)抖音脱钩。”

判官亦认为,无(wu)论(lun)DAU、MAU,还(hai)是商业化(hua)能力,快手与抖音(yin)已不是一个量级。“快手应该抛(pao)弃‘流量饥渴症’,没必要再(zai)对标抖音(yin),把现在的3亿DAU整得(de)明明白白,也(ye)能活(huo)的很(hen)不错。”

互联网不需要第二个抖音

说(shuo)回产品(pin)价值,快手敢于跳出一(yi)二(er)线城市的(de)红海厮杀(sha),真(zhen)正(zheng)致力去解决下沉(chen)市场用户的(de)刚需,搭建深入(ru)底层(ceng)毛细(xi)血管网络的(de)服务,无疑显示出敏锐的(de)商业嗅(xiu)觉。甚(shen)至(zhi)可以说(shuo),快手在一(yi)定程度上把底层(ceng)民众物质、精神的(de)社会形态白描了出来——不仅让互(hu)联网看到了下沉(chen)市场的(de)百态,也让自己在互(hu)联网江湖声名鹊起(qi)。

问题(ti)在于,快(kuai)手上呈现(xian)的(de)(de)多是(shi)社会(hui)肌理真实(shi)的(de)(de)一(yi)面,是(shi)一(yi)种混杂粗(cu)糙的(de)(de)价值观(guan)。“那(nei)些围观(guan)的(de)(de)看客,多半是(shi)在现(xian)实(shi)生(sheng)活中失(shi)意(yi)的(de)(de)年轻人(ren),他(ta)们(men)(men)想要找到一(yi)处对这个(ge)社会(hui)的(de)(de)寄(ji)托,而快(kuai)手上‘有(you)钱、够兄弟’的(de)(de)主播,无(wu)疑是(shi)符(fu)合他(ta)们(men)(men)认知的(de)(de)‘成功人(ren)士’。”李翔(化名,某(mou)直播平台公(gong)会(hui)运(yun)营者)向虎嗅分析道。

对此,章尚(shang)(化名(ming),高(gao)校教授(shou))对虎嗅表示,更(geng)深层次的担忧还在(zai)于,快手放(fang)大了普通人(ren)逆袭的可(ke)能,在(zai)网(wang)友(you)窥私欲及猎奇心态怂恿下,一些(xie)视频内(nei)容缺乏(fa)正(zheng)确(que)价值引导,这种流量(liang)的恶(e)会吞噬底层民众的平静生活,“普通人(ren)‘活’成了直播间(jian)的流量(liang)符号”。

源(yuan)于此(ci),一位MCN机构负责人对虎嗅表示,“抖(dou)音要迎(ying)合算(suan)法(fa),持续产出符合算(suan)法(fa)的(de)内容才(cai)能稳住流量(liang);快手则(ze)属于自(zi)然生(sheng)长(zhang),搞笑、记录日常、生(sheng)活(huo)技(ji)巧分享(xiang)更容易爆,流量(liang)积(ji)累的(de)慢但容易沉淀铁杆粉丝。”

该负责人还表(biao)示,两个(ge)(ge)平(ping)台上(shang)内(nei)容生命力完全不同。“抖音一夜成名不在少数,但千万粉丝账号过气后数据(ju)很惨淡;快手想(xiang)红前期投(tou)入资源大,连麦(mai)打榜、给大主(zhu)播刷礼物,反正要一个(ge)(ge)过程(cheng),但人设(she)立(li)住就(jiu)会有铁(tie)粉,不会说过气就(jiu)过气。”

不过,同样是捕食大(da)众娱乐内(nei)容(rong),快(kuai)手与抖音的算法网络比起来,似乎某个齿(chi)轮的空转带动了整个社(she)区内(nei)容(rong)分层(ceng)的失灵(ling)——人们惊讶地发现,“老铁”作(zuo)为最初(chu)的精神烙印(yin)至(zhi)今依旧(jiu)是快(kuai)手的代名词,除此之外,快(kuai)手这家公(gong)司的公(gong)众标签“面(mian)容(rong)模(mo)糊”。

也就是说(shuo),快手最大的优势与劣势恰(qia)恰(qia)都是老铁(tie)基本盘。

对此,判官向(xiang)虎嗅解释,“快(kuai)手(shou)(shou)前期用(yong)户和(he)内(nei)容形(xing)成的核心竞争力,反而成了(le)出圈时的包袱——快(kuai)手(shou)(shou)现在既舍不得老铁基本盘,去老铁化会让快(kuai)手(shou)(shou)失去特(te)色,又(you)馋一二线用(yong)户想做内(nei)容及品(pin)牌的上浮,问题(ti)这两类(lei)人(ren)群的内(nei)容生产和(he)内(nei)容消费品(pin)位天(tian)差地(di)别(bie),结果就是‘内(nei)容向(xiang)上爬,老铁向(xiang)下拽’,特(te)别(bie)分裂。”

2016~2018年,快(kuai)手风头正(zheng)劲,很多人(ren)(ren)觉(jue)得:双列、暖色调(diao)、少(shao)运营、将(jiang)内容(rong)选择权交给用户的快(kuai)手才(cai)是短视频的未来;至(zhi)于冷(leng)色调(diao)、全屏上(shang)下滑、强运营、重机器推荐、潮(chao)人(ren)(ren)聚集的抖音(yin)则注定小众。

如今回看,情(qing)况恰(qia)恰(qia)相反——双列下主播的(de)私(si)域流量粘性太高太强势(shi),很不(bu)利于持(chi)续(xu)做高ARPU,即便现(xian)在直播电商势(shi)头不(bu)错,但本质还是主播的(de)私(si)域流量在兜底。

“快手是(shi)比抖音早一个时代的产(chan)品,选(xuan)择双列模式做下沉市场、私域流量是(shi)特(te)殊(shu)时期的产(chan)物(wu)。事(shi)实证(zheng)明,双列和单列并不是(shi)两种平(ping)行解(jie)决(jue)方(fang)案(an),单列就是(shi)一个更好的解(jie)决(jue)方(fang)案(an)。”判官表(biao)示。

所(suo)以(yi),快手(shou)为脱离(li)与头部(bu)主播的缠(chan)斗,一(yi)方面,正从双列(lie)逐渐(jian)兼(jian)容单列(lie),比如2020年(nian)主应(ying)用第八(ba)次改版中快手(shou)就加(jia)大了公(gong)域(yu)分(fen)(fen)发(fa)控制,并(bing)且(qie)加(jia)入单列(lie)模式;另一(yi)方面,利(li)用强运营的手(shou)段加(jia)大对(dui)公(gong)域(yu)流量(liang)的分(fen)(fen)发(fa)控制,比如2020年(nian)通过引入公(gong)会(hui)和(he)MCN机构来重建快手(shou)体系,通过邀请明星(xing)及企业家(jia)入驻、扶持(chi)中小主播来“去家(jia)族化”。

快手头部主播(bo)(bo)自然最(zui)快感知到平台(tai)运营策(ce)略的(de)(de)变化。6月5日辛巴在直播(bo)(bo)间控诉(su),“花了(le)2500万(wan)购买(mai)的(de)(de)公域(yu)流(liu)(liu)量,才(cai)换来80万(wan)人(ren)观看”;二驴也发(fa)声,“现(xian)在流(liu)(liu)量都分散了(le),官方想培养10个(ge)400万(wan)的(de)(de)账号(hao),而不是(shi)1个(ge)4000万(wan)的(de)(de)主播(bo)(bo)。”

问题是,市场不(bu)需要两(liang)个(ge)(ge)抖音,尤(you)其(qi)还是一(yi)个(ge)(ge)“高仿版”。

目(mu)前(qian),快(kuai)手(shou)恰饭的(de)三(san)条路径(jing)依次是(shi):广(guang)告(gao)、直(zhi)播(bo)和电商(shang)。Q2季报(bao)中(zhong),三(san)者的(de)营收(shou)数据分别为(wei)(wei)(wei)99.719亿、71.967亿、19.714亿,说明快(kuai)手(shou)业(ye)务“变阵”初显成(cheng)效——2020年之前(qian),快(kuai)手(shou)以(yi)直(zhi)播(bo)收(shou)入(ru)为(wei)(wei)(wei)主,广(guang)告(gao)、电商(shang)收(shou)入(ru)为(wei)(wei)(wei)辅;2020Q4之后,广(guang)告(gao)成(cheng)为(wei)(wei)(wei)快(kuai)手(shou)最大收(shou)入(ru)来(lai)源,直(zhi)播(bo)、电商(shang)等(deng)为(wei)(wei)(wei)辅。

但是,快手与抖音(yin)的广(guang)(guang)告(gao)业(ye)务营(ying)收(shou)相比,依(yi)旧差(cha)(cha)距很大——2018~2020年(nian),抖音(yin)广(guang)(guang)告(gao)收(shou)入分别为150亿(yi)(2018年(nian))、600亿(yi)(2019年(nian))、900亿(yi)(2020年(nian));快手2019~2020年(nian)广(guang)(guang)告(gao)收(shou)入分别为130亿(yi)、217亿(yi),差(cha)(cha)距巨(ju)大。

“程一笑特(te)别喜欢(huan)拿用户体验说事儿(er),抖音(yin)已经证明广告(gao)(gao)与内容(rong)并(bing)非不(bu)可调和,甚至广告(gao)(gao)在抖音(yin)也是信息的一部分,对于商业的认知差(cha)异(yi)决定了抖音(yin)、快(kuai)手两(liang)款产(chan)品的广告(gao)(gao)业务差(cha)距(ju)。”判官(guan)对虎嗅说道。

一位品(pin)(pin)牌商亦(yi)对虎嗅表示,“快手与(yu)品(pin)(pin)牌广告‘拧巴(ba)’,很大原因在于平台调性(xing)。诸如(ru)轻奢(she)、快时尚、珠宝(bao)、手表、车等产品(pin)(pin)就与(yu)快手‘下沉’、‘江湖(hu)气重’的公众(zhong)认(ren)知不契合。况且,品(pin)(pin)牌有(you)溢价附加值,但快手老铁图便宜(yi),品(pin)(pin)牌与(yu)便宜(yi)本身是成了悖论(lun)。”

为此,快(kuai)(kuai)手花(hua)重(zhong)金请来周(zhou)杰伦等明星、购买各大赛事版权,但(dan)始终难以抹去“下(xia)沉(chen)”的(de)(de)公众标签,也造成快(kuai)(kuai)手在(zai)广(guang)告(gao)、电商(shang)方面存在(zai)一定的(de)(de)局限性(xing)。

上述(shu)人士还进一步(bu)分析(xi)道,“同样(yang)是(shi)引进品(pin)牌(pai)(pai),抖(dou)音最终(zhong)挣的(de)不(bu)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)卖货的(de)钱(qian)而是(shi)广告费——品(pin)牌(pai)(pai)进驻抖(dou)音开店直播后平台收(shou)推广费,赚品(pin)牌(pai)(pai)投抖(dou)加的(de)钱(qian);而快手在流(liu)量相对比较(jiao)弱的(de)情况下,主(zhu)要依靠品(pin)牌(pai)(pai)卖货佣金,流(liu)量与销(xiao)量不(bu)占上风,只(zhi)能真金白银去补贴。”

这点其实(shi)能从快(kuai)手(shou)电商的(de)(de)货(huo)币化(hua)率(lv)上说明问(wen)题——Q2季度,快(kuai)手(shou)电商GMV达1454亿元,却只产生不到20亿的(de)(de)收入(ru),货(huo)币化(hua)率(lv)不足(zu)1.5%,与行业5%左右的(de)(de)均值相(xiang)去甚远(yuan)。

再说(shuo)直(zhi)播(bo)(bo)(bo)业(ye)(ye)务,Q2季度直(zhi)播(bo)(bo)(bo)收入(ru)71.9亿元(yuan),同比下滑13.7%,占整(zheng)体收入(ru)比重持续降低(di)为37.6%。一定程(cheng)度上,快手(shou)在(zai)减少对(dui)虚拟礼品打赏等直(zhi)播(bo)(bo)(bo)收入(ru)的依赖,自身业(ye)(ye)务调(diao)整(zheng)过程(cheng)中将(jiang)秀场转带货(直(zhi)播(bo)(bo)(bo)转电商(shang)(shang)),毕竟(jing)电商(shang)(shang)是比直(zhi)播(bo)(bo)(bo)ROI更(geng)高的选择。

问题在于(yu),即便Q2季度快(kuai)手电商业务收(shou)入19.8亿(yi)元,同比增长213%,但其短期内对营收(shou)大(da)盘的(de)贡献非(fei)常有(you)限。而且(qie),老(lao)铁基因最大(da)的(de)副作(zuo)用(yong)就(jiu)是(shi)“认(ren)(ren)人(ren)(ren)不认(ren)(ren)平台(tai)”——快(kuai)手目前公(gong)认(ren)(ren)的(de)6大(da)家(jia)(jia)族,除散打哥外其余家(jia)(jia)族核心主(zhu)播均是(shi)东北人(ren)(ren),他(ta)们将师徒传承理念杂糅在公(gong)司治(zhi)理方方面(mian)面(mian)。

为此,虎嗅读者@未来观察打了个(ge)巧妙的比喻(yu):“抖(dou)音(yin)像(xiang)一个(ge)现代化购物中(zhong)心:规划科学,注重运营,业态(tai)丰富,不同用(yong)户(hu)都能找到自己需要(yao)的品牌(pai)和(he)产品;但商(shang)(shang)管强势,绝不会让某些主力店绑架购物中(zhong)心,内(nei)部(bu)对(dui)过度营销有所限制,力图让每个(ge)中(zhong)小商(shang)(shang)户(hu)对(dui)客流雨(yu)露均沾;

快手则更像一个超大的(de)集市:人流量(liang)最大的(de)一些(xie)摊(tan)位常年被某类(lei)群体占据,用(yong)高声(sheng)喇叭进(jin)行审美欠奉(feng)的(de)表(biao)演,尽(jin)管围(wei)观(guan)的(de)观(guan)众很多,但干(gan)扰了集市整体流动(dong),妨(fang)碍了其他摊(tan)主做生意,也破(po)坏了路人的(de)观(guan)感。”

不(bu)过,财报显示,快(kuai)手Q2季(ji)度(du)电(dian)商交易总额(e)达(da)1454亿元,其(qi)中快(kuai)手小店占比达(da)90.7%。以(yi)辛(xin)巴为例(li),2019年,辛(xin)巴及其(qi)家族带货GMV达(da)133亿元,占快(kuai)手电(dian)商GMV约22.3%;2020年,辛(xin)巴及其(qi)家族贡献的(de)GMV为247.1亿元,占快(kuai)手电(dian)商GMV降至(zhi)6.5%——可(ke)见(jian)快(kuai)手电(dian)商业务(wu)正在迅速成长,运营策略(lve)的(de)调整也对电(dian)商GMV结(jie)构变(bian)化带来了积极影响(xiang)。

但回到问题的本质,无(wu)论直(zhi)播、广告(gao)还是电商,前中期都需要流(liu)(liu)量(liang)(liang)倒灌换(huan)增(zeng)长,快手(shou)在(zai)自身流(liu)(liu)量(liang)(liang)增(zeng)长乏力(li)的情况下,只能花更多的钱从(cong)外部采买流(liu)(liu)量(liang)(liang)。

对此,判官认(ren)为,“产(chan)品(pin)要极(ji)致一些,要么公域上掌握分配权,要么私(si)域流量控(kong)制力强,快手现(xian)在两头不占(zhan)。而且,短视频推荐拼的就是算(suan)法(fa)和进(jin)化速度(du),而快手主站和极(ji)速版(ban)正在同时训(xun)练两套算(suan)法(fa)。”

海外“二次发育”,有戏吗?

国内存量争夺激烈、增(zeng)长(zhang)乏力(li),快手(shou)自然将目光(guang)瞄(miao)向了海外。

2021Q2季度财(cai)报(bao)中,快手首次将海外市场拓展以“核(he)心(xin)战略之一”的口径写进财(cai)报(bao):

快手(shou)方面认为(wei),短视频和直播行业在海外(wai)市(shi)场的(de)成(cheng)熟程度(du)相对较(jiao)低,仍处(chu)于(yu)发展和商业化(hua)(hua)的(de)早期阶(jie)段,用户渗透率低,代表着巨(ju)大且极具多元化(hua)(hua)的(de)变现潜力,未来(lai)充满(man)增(zeng)长和发展的(de)机(ji)遇。

这一(yi)策略的调整也有迹(ji)可循——快(kuai)手CEO宿华7月(yue)份接受彭博专访时(shi)亦表示,“全球短视频市场有较(jiao)大增(zeng)长空间(jian),我(wo)们预计公司Q2会继(ji)续加(jia)大在海(hai)外市场的投入。”

问题是,快手真(zhen)能凭(ping)借国际化(hua)实(shi)现(xian)“二次发育”吗(ma)?

快手(shou)今年的海(hai)外增长目标是2.5亿(yi)MAU,对应为海(hai)外市场(chang)准备了(le)10亿(yi)美元(yuan)的“粮草”。然而(er),据(ju)《晚点LatePost》报道,2021年仅用三(san)个月的时(shi)间,快手(shou)便花掉了(le)至(zhi)少2.5亿(yi)美元(yuan)。

这种高举高打的(de)激进烧钱策略,在快(kuai)手财报电话会(hui)中也得到了快(kuai)手CFO钟奕祺的(de)证实,“Q2季(ji)度,海(hai)外销售费用占比约占总营(ying)销费用的(de) 1/3。”

按照(zhao)公开(kai)数(shu)据粗略(lve)估算,2021上半(ban)年快手至(zhi)少已经花(hua)掉了近(jin)80%的预(yu)算(一季(ji)度2.5亿美元,二(er)季(ji)度5.5亿美元),但Q2季(ji)度快手海(hai)外用户(hu)净增不过3000万人(Q1海(hai)外用户(hu)1.5亿,Q2海(hai)外用户(hu)1.8亿)。

如果要(yao)达到2.5MAU的(de)海(hai)外增长目标,至(zhi)少需要(yao)在6个月(yue)内完成7000万(wan)的(de)用户新(xin)增。然而,按照Q2季度“撒币(bi)”换增长的(de)力度,也不过勉强维持住1000万(wan)人/月(yue)的(de)增长速度。所以,在预算(suan)仅剩20%的(de)情况(kuang)下还要(yao)保持增速提高,难度可想而知。

更(geng)糟的是,快手(shou)已于(yu)8月20日正式关闭(bi)旗下(xia)短视频(pin)产(chan)品Zynn,快手(shou)海(hai)外“三子”仅剩其二,快手(shou)接下(xia)来(lai)只能(neng)靠Kwai(南(nan)(nan)美(mei)),SnackVideo(东南(nan)(nan)亚、南(nan)(nan)亚)拉动海(hai)外用户新增。

而且(qie)在(zai)运营(ying)策略上,快手也(ye)缺乏一套(tao)成熟的(de)体系——以(yi)Zynn为例,从砸(za)钱(qian)猛推(tui)至(zhi)北美下载(zai)榜一到放(fang)弃(qi)运营(ying),仅仅十(shi)几个月的(de)时间。

《品(pin)玩》更在不出款有办法解(jie)决吗相关的(de)文章指出,Zynn的(de)推广更像“一场披着中式互联(lian)网思维外(wai)衣,实(shi)则ROI极低的(de)烧钱狂欢”:

“Zynn在北美(mei)(mei)上(shang)(shang)线伊始,就(jiu)复制(zhi)拼多多擅长(zhang)的红包社(she)交裂变战术——相(xiang)比国内(nei)邀请(qing)(qing)好(hao)友(you)的奖额(通常是几(ji)毛(mao)、几(ji)元(yuan)),其每邀请(qing)(qing)一名新用户(hu)最多可得20美(mei)(mei)元(yuan),邀请(qing)(qing)五(wu)名新用户(hu)最多可得110美(mei)(mei)元(yuan),不少用户(hu)利用这(zhei)个邀请(qing)(qing)机制(zhi)一天内(nei)赚了上(shang)(shang)千美(mei)(mei)元(yuan)。”

即便不(bu)提运(yun)营能力(li)及“粮草”是(shi)否(fou)充沛的问题,字节跳动(dong)早于2015年(nian)便开始布(bu)局海(hai)外(wai),Tik Tok扩张版图上有(you)遍布(bu)各国的本(ben)地(di)(di)办公(gong)室,还聘请了大(da)量当地(di)(di)员工和留学(xue)生。对此,张一鸣在接受清华经管学(xue)院院长钱颖一采访(fang)时说,“我们(men)的策(ce)略是(shi),全球化产品(pin),本(ben)地(di)(di)化内(nei)容。”

等于说,远程协同、办公体系(xi)、管理制度,甚至很多(duo)底层基础(chu)能力(li)都(dou)在(zai)同步搭(da)建,再加上(shang)收购本地团队、本土化(hua)运营,才使(shi)Tik Tok在(zai)算法、组(zu)织、运营的加持下产生(sheng)了巨大(da)合力(li)。

反观快手,等到2017年国内用户(hu)规模接近天(tian)花板,国内短(duan)视频市场红利(li)趋于(yu)见顶的情况下,才开始布局海外,对标TikTok推(tui)出了Kwai。

而且,在(zai)(zai)相关媒体报道中,快手的出海(hai)(hai)团队早期并(bing)不在(zai)(zai)当地办(ban)公,而是在(zai)(zai)北京(jing)总部。对此,判官(guan)认(ren)为,缺(que)乏本土化的出海(hai)(hai)业务其实(shi)更(geng)像“云出海(hai)(hai)”:

“假设海(hai)外也存(cun)在一个老铁市场,但不代表快(kuai)手能做。首(shou)先,快(kuai)手至(zhi)今未做出第二(er)款(kuan)有影响(xiang)力(li)(li)的(de)产品,缺乏一套被(bei)市场验(yan)证的(de)方法论;其次(ci),海(hai)外业务非常考验(yan)运营(ying)能力(li)(li)及本土(tu)化,而这恰恰是(shi)快(kuai)手的(de)软肋(lei)。”

注:应采访者(zhe)要求(qiu),文中张秦、章尚(shang)、李翔、涂琨皆为(wei)化名。

烽巢网注:本文来源于(yu)微信公众(zhong)号“ 虎嗅APP”,作(zuo)者(zhe):黄青春