将门店开(kai)进商超(chao)、网红地,似乎不再是新造车渠道(dao)转型的(de)手段,而(er)是各家(jia)所要追(zhui)求的(de)效果。不惜重金(jin)(jin)、拼尽人脉抢占黄金(jin)(jin)地段,变成了一项“面子(zi)(zi)大于(yu)里子(zi)(zi)”的(de)工程。

合创挤走小鹏,为抢网红地动用“人脉”

北京东长(zhang)安街1号,一个白色蔚来(lai)LOGO硕大且显眼。即便(bian)你只是从门口(kou)路过,都难以(yi)将(jiang)目光(guang)从店门考(kao)究的(de)设计上移(yi)开(kai)。

它是造车新势力蔚来汽(qi)车打造的全球(qiu)首家(jia)城市(shi)中心。这里距(ju)离(li)黄金商圈王府井仅几百(bai)米(mi)之隔,与天(tian)安门(men)广(guang)场的直线距(ju)离(li)也不足2公里。这里在很多年一直是奥(ao)迪(di)的品(pin)牌形象(xiang)店(dian),直到2017年,蔚来于11月底宣(xuan)布门(men)店(dian)开业,12月首款(kuan)产品(pin)ES8上市(shi),从渠道模式到产品(pin),高调(diao)宣(xuan)告了自(zi)己的亮相。

但为了(le)造(zao)声(sheng)势,蔚来花费不菲。竞争(zheng)的(de)(de)结(jie)果是,据媒体(ti)报(bao)道,这里年租(zu)金接近8000万(wan)元人民币(bi),却远离了(le)新造(zao)车的(de)(de)核(he)心消(xiao)费者,实际的(de)(de)销量(liang)转化并不算(suan)高,甚至在(zai)蔚来体(ti)系(xi)内(nei),也不算(suan)是成(cheng)交量(liang)居前(qian)的(de)(de)店面。

如今,随(sui)着新(xin)旧势力数十(shi)个“新(xin)造车(che)”品牌(pai)的(de)纷至沓来,这样的(de)争夺弥漫(man)至每个热门商(shang)圈。

位于北京东三(san)环至四环之间的合生汇购物中心,与SKP、双井(jing)富力城仅(jin)一(yi)站之隔,是(shi)眼下北京最火(huo)爆的商场之一(yi),也(ye)是(shi)一(yi)个年轻人(ren)扎堆的地方。

这(zhei)里是“新造车”品牌门店(dian)的(de)理想(xiang)位(wei)置,从“蔚小理”、特斯拉,到极狐(hu)、极氪、岚图,新旧势力(li)推(tui)出的(de)数(shu)十家“新造车”品牌在这(zhei)里汇集,抢夺黄金位(wei)置。

据AI财经(jing)社了(le)解,小(xiao)鹏汽车是(shi)最(zui)早(zao)选择落户(hu)合生汇的车企之一(yi)(yi)。由于(yu)确定时间早(zao),小(xiao)鹏汽车最(zui)初如愿选择到(dao)了(le)一(yi)(yi)楼靠(kao)近(jin)入口(kou)处。“虽(sui)然整(zheng)体展(zhan)厅面积(ji)不大(da),但是(shi)位置好,人(ren)流量大(da),消费者一(yi)(yi)眼就能看(kan)到(dao)我们,进店(dian)(dian)(dian)率非常高。”一(yi)(yi)位工作人(ren)员(yuan)表示(shi),“尽管(guan)店(dian)(dian)(dian)面不算大(da),但是(shi)我们还算幸运,以(yi)最(zui)快的速(su)度拿到(dao)了(le)这家店(dian)(dian)(dian)面。”

然而,这项幸运没有维持太久。这处(chu)毗邻Dior、Aape等品(pin)牌的店面,不(bu)久前(qian)撤下小(xiao)鹏(peng)招牌,取(qu)而代之的是不(bu)甚(shen)知名的合(he)创(chuang)汽(qi)车。今年7月,小(xiao)鹏(peng)销量8040辆,而合(he)创(chuang)销量为46辆。

“我们(men)的股东方(fang)是(shi)珠江(jiang)投管集(ji)团,合(he)(he)生汇(hui)所隶属的合(he)(he)生创展也(ye)属于珠江(jiang)投管关(guan)联(lian)的家族企业旗下公司,我们(men)的股东方(fang)直接给我们(men)拿下了这个(ge)店面。”合(he)(he)创汽(qi)车合(he)(he)生汇(hui)店负责(ze)人告诉(su)AI财经社,道出了背后的缘由。

借助股东方的“压(ya)倒性”实力,合创汽车不(bu)仅成(cheng)功(gong)拿到了(le)心仪位置,店面也(ye)比(bi)原(yuan)来扩大了(le)近一倍。对于合创品牌而言,在合生(sheng)汇占据有利(li)位置,几(ji)乎成(cheng)为这个品牌最大的存(cun)在感(gan)。

事实(shi)上,由于热(re)门商圈的(de)(de)位置(zhi)有限(xian),像(xiang)合创汽(qi)车这样能够与商场直接沟通,拿到最好位置(zhi)的(de)(de)少(shao)之又(you)少(shao),大多数造(zao)车新(xin)势力想要摘(zhai)得(de)自(zi)己心(xin)仪的(de)(de)位置(zhi),既(ji)要“快”,又(you)要“钞票够厚”。

而为这(zhei)些造车新势力提供商圈店(dian)面的代理公司(si),已(yi)经成(cheng)功将给造车新势力选址、洽(qia)谈发展成(cheng)了一门(men)生意。接近该产(chan)业的陈兴告(gao)诉AI财经社(she),以北京为例(li),商场(chang)能够提供的店(dian)面有限、满足这(zhei)些车企(qi)要(yao)求的更是紧张,所以几乎每一家店(dian)都(dou)要(yao)靠(kao)“抢”才(cai)能拿到。

很多商(shang)(shang)场也看到了(le)这一商(shang)(shang)机,租(zu)(zu)(zu)赁给汽车品(pin)牌的价格比(bi)正常店铺(pu)的租(zu)(zu)(zu)金(jin)高(gao)出(chu)3、4倍,代(dai)理公司(si)拿到资源后(hou),提供给品(pin)牌的价格再涨(zhang)出(chu)不(bu)少,几层(ceng)关系(xi)下(xia)来,一个(ge)店铺(pu)的租(zu)(zu)(zu)金(jin)比(bi)正常可(ke)能高(gao)出(chu)5倍不(bu)止,而且根据(ju)租(zu)(zu)(zu)期时(shi)间长短和(he)展位大小,价格差距也十分明(ming)显。

据AI财经社记者了解,从合(he)生(sheng)汇一楼搬到5楼的小(xiao)鹏汽车展(zhan)厅面积变大,月租金(jin)由50万左(zuo)(zuo)右降至40余万;理想(xiang)汽车进驻合(he)生(sheng)汇较晚,位(wei)于5楼展(zhan)台(tai)仅能容(rong)纳(na)一辆(liang)展(zhan)车,月租金(jin)也要13万左(zuo)(zuo)右;而更晚到的极(ji)氪(ke)汽车,仅能在5楼设置“快闪店”,一处临时展(zhan)台(tai),为消费者提供车辆(liang)讲解与体(ti)验,占(zhan)地500平(ping)米左(zuo)(zuo)右,日租金(jin)高达8万。

极氪汽车的(de)(de)市场(chang)工作人员表示,我们预计展(zhan)示3个(ge)月左右,仅租金花费就是个(ge)不小的(de)(de)数字。“实际上我们展(zhan)示的(de)(de)主(zhu)要目的(de)(de)并不是卖车,目前产(chan)能(neng)已经排到(dao)了明年,快闪(shan)展(zhan)示的(de)(de)目的(de)(de)也(ye)主(zhu)要是为了体(ti)验和(he)普(pu)及,让消(xiao)费者真(zhen)切(qie)体(ti)验到(dao)产(chan)品。”

不仅仅是合生(sheng)汇(hui),北京的三(san)里屯购物中心(xin)、蓝色港(gang)湾购物中心(xin)、长(zhang)楹天(tian)街购物中心(xin)等定位年轻(qing)、客流(liu)量大的商场,都将目光瞄准进入商圈的车(che)企们。其中合生(sheng)汇(hui)在5楼中庭(ting)建(jian)起(qi)造车(che)新势(shi)力集(ji)聚的汽车(che)超市,长(zhang)楹天(tian)街也有不下5个(ge)品牌入驻一层。

车(che)企也(ye)有(you)“从众”心理。据AI财经社观察(cha),车(che)企在(zai)抢占(zhan)商圈优势位置(zhi)的(de)(de)同时(shi),会考虑竞品带来(lai)的(de)(de)客户(hu)流量与线索,“扎(zha)堆(dui)”情况也(ye)十分(fen)常见。在(zai)合生汇(hui)5楼,岚图汽(qi)(qi)车(che)、小(xiao)鹏汽(qi)(qi)车(che)、北汽(qi)(qi)极(ji)狐(hu)、哪(na)吒(zha)汽(qi)(qi)车(che)、天际(ji)汽(qi)(qi)车(che)、威马汽(qi)(qi)车(che)等(deng)品牌(pai)各占(zhan)据100平(ping)方米左右(you)不等(deng)的(de)(de)小(xiao)区域,虽然紧(jin)凑但(dan)也(ye)有(you)序。

岚图的工作人(ren)员向AI财经社表示,因为大家(jia)都(dou)(dou)聚在一起了,反(fan)而名(ming)声出去了,消费者(zhe)会专门(men)来(lai)这里看(kan)一看(kan)。她介绍(shao),人(ren)多的时候(hou),店(dian)里10余位(wei)工作人(ren)员都(dou)(dou)忙(mang)不过来(lai)。

有相关(guan)人(ren)士甚(shen)至表示,以前判断(duan)一个地方火不火,都(dou)是看星巴(ba)克和麦当(dang)劳的分布(bu),现(xian)在却要(yao)看特斯拉、蔚来、小鹏(peng)这些汽车品牌的店面开在哪里。

据(ju)接近蔚来(lai)汽(qi)车(che)的(de)相关(guan)人(ren)士透露,像蔚来(lai)、理想(xiang)这些(xie)品(pin)(pin)牌形(xing)象成熟(shu)、销(xiao)(xiao)量(liang)稳定(ding)的(de)品(pin)(pin)牌,在(zai)北(bei)上广商场里的(de)月销(xiao)(xiao)量(liang)基本在(zai)30-50辆左(zuo)右,多的(de)可能达到上百辆。按照(zhao)均价(jia)35万计算,这些(xie)汽(qi)车(che)品(pin)(pin)牌月均超千万的(de)销(xiao)(xiao)售额可以(yi)轻(qing)松超过其他商场门店的(de)年销(xiao)(xiao)售额。

年租8000万将LOGO挂到王府井,面子大于里子?

以前王林陪(pei)女(nv)朋友(you)去(qu)三(san)里屯(tun)逛街,女(nv)朋友(you)的最爱(ai)都是香奈儿、ZARA这(zhei)类的美妆以及快时(shi)尚品牌。但(dan)是一(yi)个月(yue)前,两(liang)人走(zou)过位于三(san)里屯(tun)的小鹏汽车(che)旗舰店(dian)门口(kou)时(shi),女(nv)友(you)被一(yi)辆亮色、超跑般造型的翼式车(che)门产品吸引,主动拉着王林进店(dian)拍照;两(liang)人在逛街时(shi)有了(le)“共(gong)同(tong)爱(ai)好”。

王林向(xiang)AI财(cai)经(jing)这表示(shi),以前女友除了宝马奔驰(chi)大众这类车型,其他的(de)一概叫不(bu)出名(ming)字,没想到竟然(ran)记住了小鹏,可能因为(wei)“小鹏汽车的(de)店里拍照比较‘出片’”。

小鹏汽(qi)车的这间旗舰(jian)店位(wei)于那里花(hua)园一层,夹(jia)在三(san)里屯(tun)太古里南北区之间,楼上是数十(shi)家酒(jiu)吧,青年聚集,即便是工作日依然人声鼎(ding)沸。几(ji)年前(qian),这里曾是前(qian)途汽(qi)车的展厅。

事(shi)实(shi)上,这辆吸(xi)睛的(de)车型为小鹏(peng)P7鹏(peng)翼版(ban),并非该品牌的(de)主(zhu)销车型。为了(le)“剪刀车门(men)”单(dan)项配置,车主(zhu)需加6万(wan)元(yuan)购车成本,该款之外,小鹏(peng)P7主(zhu)销款的(de)售价区间约为22至(zhi)35万(wan)元(yuan),价格的(de)大幅增加令很多消(xiao)费者(zhe)望(wang)而却(que)步(bu)。但这却(que)并不阻碍小鹏(peng)各门(men)店将这款车摆在店门(men)口,以吸(xi)引人(ren)流。

相(xiang)比之下,传统车(che)企的线下4S店开在郊区,多将走(zou)量车(che)型、优惠信息放在显眼处。

将形(xing)象店(dian)开(kai)到人(ren)流(liu)密(mi)集(ji)处,是新造车推(tui)广自身品(pin)牌的必要之(zhi)举,但是在(zai)业(ye)内(nei)人(ren)士看来,随着竞争的白热化(hua),这项(xiang)操作(zuo)已开(kai)始走向“面(mian)子(zi)(zi)大于里子(zi)(zi)”的死胡同。

“据我(wo)了(le)解,商场租(zu)金日渐(jian)高(gao)昂,蔚来(lai)中心和蔚来(lai)空间(jian)由于提供(gong)较多(duo)的服(fu)务属性,其实并不(bu)赚钱。”一位行业人士告(gao)诉AI财经(jing)社,“拿下临靠长安(an)街、距离国家核心区域(yu)如此近的店(dian)面,为品牌带来(lai)品牌效应更大。”

为(wei)了曝光,即(ji)便代价昂(ang)贵,很(hen)多时(shi)候这些(xie)品(pin)牌只能不惜重金拿下黄(huang)(huang)金位(wei)置。“新(xin)造车(che)品(pin)牌之间的竞争太(tai)激烈(lie)了,销量排名每个月(yue)都在出,投资者都盯着。”一位(wei)业内人士表示,如果一家品(pin)牌缺席,意味着将黄(huang)(huang)金地段(duan)让给对(dui)手。

但飞速(su)扩(kuo)张的(de)(de)背(bei)后(hou),也让运营压力倍增。AI财(cai)经社在合生汇5楼的(de)(de)北汽(qi)极狐(hu)展厅(ting)看到,店(dian)内仅有两名工作人员(yuan),其中一位对于(yu)业(ye)务并不(bu)熟练,是临时调派到这个展厅(ting)的(de)(de);同(tong)在5楼的(de)(de)天(tian)际汽(qi)车(che)仅有一位工作人员(yuan),仍采(cai)取以往(wang)的(de)(de)销(xiao)售模式,介绍降价幅度、优惠(hui)多于(yu)产(chan)品本身。

在转(zhuan)化率较低(di)的(de)情况下,部分店面中的(de)工(gong)作(zuo)人员(yuan),已(yi)经(jing)疲(pi)于应(ying)对(dui)到来的(de)客流。AI财经(jing)社到访(fang)一家威马门店,店内有3、4名员(yuan)工(gong),但是(shi)对(dui)于客流的(de)进入,工(gong)作(zuo)人员(yuan)仅是(shi)目光跟随,并未搭理。

品牌(pai)展示渠道的(de)竞争,最终(zhong)来源于销量(liang)端的(de)压力(li)。数据显示,今年7月,理(li)想汽车(che)(che)(che)(che)迎头(tou)赶上,以(yi)(yi)8589辆(liang)(liang)位于造车(che)(che)(che)(che)新势力(li)销量(liang)榜第(di)一位;小鹏汽车(che)(che)(che)(che)以(yi)(yi)8040辆(liang)(liang)位居第(di)二位,蔚来汽车(che)(che)(che)(che)销量(liang)7931辆(liang)(liang)位列第(di)三。“蔚小理(li)”的(de)销量(liang)排(pai)名在7月发(fa)生逆转,后面的(de)哪吒汽车(che)(che)(che)(che)、零跑(pao)汽车(che)(che)(che)(che)也以(yi)(yi)6011辆(liang)(liang)和4404辆(liang)(liang)紧(jin)跟步(bu)伐。

渠道竞(jing)争白(bai)热化的(de)(de)最终结果,竟是(shi)头部之(zhi)间的(de)(de)差距越(yue)来(lai)越(yue)小,追赶者(zhe)的(de)(de)步伐(fa)越(yue)来(lai)越(yue)块。那(nei)么竞(jing)争的(de)(de)意义(yi)何在?正如分析人士所说,运营和(he)形象(xiang)塑造(zao)的(de)(de)背(bei)后,最终目的(de)(de)依(yi)旧是(shi)卖车。如今车企开始(shi)比起(qi)谁的(de)(de)店面装修好、谁的(de)(de)位置更黄金地(di)段,这(zhei)对于卖车而言,多少有些“本末倒(dao)置”了。

店面进购物中心,不等于渠道转型成功

但无论如(ru)何,天平两端的商场(chang)和汽车品牌们,都(dou)尝(chang)到了商圈模式的甜(tian)头(tou)。

据了(le)解,理想汽(qi)车(che)(che)(che)(che)计(ji)(ji)划(hua)(hua)今年(nian)(nian)门店扩张至(zhi)200家,涵盖(gai)100个(ge)(ge)(ge)城市;小鹏(peng)汽(qi)车(che)(che)(che)(che)计(ji)(ji)划(hua)(hua)将销售网点数量提高至(zhi)300家以上,覆盖(gai)超(chao)过110个(ge)(ge)(ge)城市;蔚(yu)(yu)来汽(qi)车(che)(che)(che)(che)2021年(nian)(nian)计(ji)(ji)划(hua)(hua)再增设20个(ge)(ge)(ge)蔚(yu)(yu)来中(zhong)心和(he)120个(ge)(ge)(ge)蔚(yu)(yu)来空间,门店总(zong)数将达366家;威马汽(qi)车(che)(che)(che)(che)也(ye)发布了(le)“千(qian)城千(qian)店”的计(ji)(ji)划(hua)(hua)。上汽(qi)、北汽(qi)极狐(hu)、吉利极氪等传统车(che)(che)(che)(che)企也(ye)纷纷试水加入到(dao)商(shang)圈中(zhong)来。

相比之下,作(zuo)为商(shang)场开店(dian)“鼻祖”的特斯拉在中国也仅(jin)有百余家店(dian),扩张速(su)度远不及“新人们”。

AI财经社到(dao)访(fang)位(wei)于(yu)北京(jing)长楹天街一(yi)楼西侧入口位(wei)置的比亚迪展台,工(gong)作人员就是(shi)从北京(jing)的一(yi)家4S店抽调过(guo)来负责临时讲解工(gong)作。该名(ming)工(gong)作人员表示,我们(men)也(ye)是(shi)跟随潮流进驻商场起到(dao)展示的作用(yong),卖车还是(shi)要(yao)靠(kao)4S店。

显然,即便是(shi)进入了商(shang)圈开店,诸如北汽极狐、比亚迪(di)等品(pin)牌还是(shi)遵循的(de)(de)(de)传统4S的(de)(de)(de)卖车套路,并未做(zuo)到真正转型,也不(bu)懂如何(he)服务(wu)消费者。“其实(shi)这是(shi)很正常的(de)(de)(de)反(fan)应。现在很多车企其实(shi)并不(bu)真正懂如何(he)在商(shang)圈里开店,如果还是(shi)老(lao)一套,在同行的(de)(de)(de)对比之(zhi)下,很快就会落(luo)于下风。”一位(wei)新能(neng)源投(tou)资者对AI财经社表示。

就在业界(jie)思考高额(e)的运营成本之下,疯狂进入(ru)商圈到底值不值的时刻(ke),最(zui)先开(kai)创商场(chang)直(zhi)营模(mo)(mo)式的特(te)斯(si)(si)拉(la)有了新动作。近期,外媒Electrek报道,特(te)斯(si)(si)拉(la)将放弃人流量(liang)大的购物中心(xin)租用场(chang)地,从而寻求更便宜(yi)的选择。早在2019年3月,特(te)斯(si)(si)拉(la)就宣布,要将美国(guo)销(xiao)售大规模(mo)(mo)向线(xian)上(shang)转移(yi),并将投资(zi)重(zhong)心(xin)转向售后服务。

特斯拉(la)正在(zai)释放(fang)一个讯号:在(zai)国内造(zao)车新势力(li)“跑马(ma)圈地(di)”之时,它正准备“逃(tao)离”商(shang)圈。

目(mu)前,特斯拉(la)在中国(guo)的(de)整(zheng)体(ti)业务主要包括(kuo)负责咨询(xun)和试驾的(de)直(zhi)(zhi)营(ying)体(ti)验店和负责交付(fu)和售(shou)后的(de)服(fu)务中心(xin),以及(ji)统管销(xiao)售(shou)的(de)线上平(ping)台。这与蔚(yu)来、小鹏(peng)的(de)模(mo)式类似(si),目(mu)前大多数采取(qu)直(zhi)(zhi)营(ying)模(mo)式的(de)品牌,都采取(qu)体(ti)验店与交付(fu)中心(xin)的(de)运营(ying)模(mo)式。

尽管(guan)模(mo)式类似(si),但特(te)斯(si)拉(la)在销量和(he)品(pin)牌(pai)上(shang)的(de)成绩更加突出。作为最早开进商场(chang)里(li)的(de)汽车品(pin)牌(pai),特(te)斯(si)拉(la)前期已经通过(guo)产品(pin)力(li)和(he)直营(ying)模(mo)式,初步实现了规模(mo)效(xiao)应和(he)品(pin)牌(pai)效(xiao)应。据SNE Research统计显示(shi),今年上(shang)半(ban)年特(te)斯(si)拉(la)全球销量39万辆,在纯(chun)电汽车销量占比22%。

对特(te)(te)斯拉(la)(la)此(ci)行为,有业内人(ren)士称(cheng),这是(shi)特(te)(te)斯拉(la)(la)降低成本计划的(de)(de)(de)一(yi)部(bu)分。实际上,特(te)(te)斯拉(la)(la)已(yi)经(jing)逐渐(jian)撤(che)掉(diao)部(bu)分繁华地段的(de)(de)(de)直营店,转向近郊设立新的(de)(de)(de)“特(te)(te)斯拉(la)(la)中心”,并且集成售前、售后一(yi)体。对于(yu)现(xian)阶段开展的(de)(de)(de)如火如荼的(de)(de)(de)商(shang)圈模式,特(te)(te)斯拉(la)(la)为造车新势力们提供了可以看见的(de)(de)(de)方向。

事实上,对(dui)于开在商(shang)圈里的(de)造车新势(shi)力而言,处于何(he)(he)种位置、何(he)(he)种阶(jie)段,仅(jin)仅(jin)是商(shang)业模式(shi)发(fa)展(zhan)的(de)产物。进入商(shang)圈,很多(duo)品(pin)牌本身就是在完(wan)成品(pin)牌竞争力和影(ying)响力的(de)提升。4S店和商(shang)场直营(ying)模式(shi)仅(jin)仅(jin)是渠(qu)道玩(wan)法不(bu)同,当(dang)品(pin)牌影(ying)响力、客户群像(xiang)已经足够鲜明,回归近郊也并不(bu)会对(dui)品(pin)牌形象做出过多(duo)影(ying)响。

“反而是急于求成的(de)(de)品牌会在(zai)这场商超战中(zhong)落得(de)‘一(yi)地(di)鸡毛’。因为他(ta)们永远都在(zai)跟随(sui),并没有(you)主动思考如何从品牌自身出发(fa)。”一(yi)位长期观察(cha)造车新势力发(fa)展模式的(de)(de)业内人士表示,它们大(da)手笔租店面的(de)(de)同(tong)时,如何利(li)用好资源和机会,才(cai)是更(geng)应该思考的(de)(de)。

烽(feng)巢网注:本(ben)文来源于(yu)微信公众号(hao)“AI财经社”,作者:魏帅