后(hou)疫情时代,流(liu)媒(mei)(mei)体(ti)和社交(jiao)平台成了当之无愧的(de)“流(liu)量黑洞(dong)”。Facebook跨(kua)境电商学院3月发布的(de)《后(hou)疫情时代中小企业跨(kua)境电商出(chu)海营(ying)销(xiao)白(bai)皮书(shu)》显示,2020年疫情出(chu)现(xian)后(hou),在(zai)全球受访人群(qun)中,有50%以上的(de)人正(zheng)在(zai)使用流(liu)媒(mei)(mei)体(ti)服务,接近45%的(de)人在(zai)社交(jiao)媒(mei)(mei)体(ti)上停留时间增(zeng)加。

于是,以Facebook、Youtube、Tiktok、微信、快手、B站为代表的国内外超级流量平(ping)台,自(zi)然(ran)而然(ran)成为了广告(gao)营销的圣地,而它们(men)背后的广告(gao)代理商则赚得盆满钵满。

拿去年一度被市场封为“头条概念股”的蓝色光标来说,其日前发布的2020年报显示,营收达到405.27亿,同比增长44.19%,归属于上市公司股东的扣非净利润为5.89亿,同比增长29.79%,结合前几年的财报看,蓝标已经连着好几年在快车道上飞驰了。对比其他同行,比如省广集团、华扬联众,蓝标的成绩给人一种鹤立鸡群的感觉。

即便(bian)如此,这样(yang)的蓝标似(si)乎不太(tai)受资本市场待见,去年下半(ban)年以来股价就比较低迷,市场上也出(chu)现一些质疑声。

不过蓝(lan)标没有放慢发展节(jie)奏,前几日蓝(lan)标突然发布公告(gao)称旗下国(guo)(guo)际业务(wu)(wu)引进战投(tou),完成后(hou)这(zhei)(zhei)部分(fen)业务(wu)(wu)将不再并(bing)表,近18亿商(shang)誉(yu)也会被剥离,并(bing)将获得至少(shao)2亿美金和国(guo)(guo)际业务(wu)(wu)的(de)35%股权。在当(dang)前的(de)发展背景下,这(zhei)(zhei)个动(dong)作表面看起来是(shi)推动(dong)国(guo)(guo)际业务(wu)(wu)证券(quan)化发展。事实上(shang)蓝(lan)标想要将国(guo)(guo)际业务(wu)(wu)易手后(hou),更加专注在两件事上(shang):国(guo)(guo)内的(de)全案营(ying)销(包括(kuo)推广和广告(gao)代理(li)),以及(ji)出海广告(gao)投(tou)放。这(zhei)(zhei)两个拥有巨(ju)大增长潜力(li)的(de)业务(wu)(wu),一直是(shi)拉动(dong)蓝(lan)色光(guang)标营(ying)收增长的(de)核(he)心引擎,其中持续(xu)增长的(de)出海业务(wu)(wu)和短视频、唤醒业务(wu)(wu),以及(ji)全案整合服务(wu)(wu),将会是(shi)发力(li)的(de)重点(dian)。

出海业务触发规模效应

最(zui)近这些年(nian)广(guang)告代理(li)的生(sheng)意越来越不好做,激烈竞争(zheng)加上数字营(ying)销的渗透(tou),不少传统广(guang)告代理(li)公司难(nan)以为继,最(zui)终(zhong)倒了下去(qu)。

真正活的还算不错的只有转型早且快的公司。比如从2015年就开始进入出海广告领域的蓝标。根据财报显示,蓝标2020年出海广告投放高达244.1亿,同比增长41.26%。从2018年的121亿到244亿,三年的时间涨幅翻番。按照这种增速,未来三年预计会增长到超500亿的规模。而蓝标之所以保持高速增长,一方面在于其作为Facebook、Google、Tiktok的广告代理商拥有强势的资源地位,另一方面在于国内跨境电商、游戏等领域的中小企业存在大量的出海营销需求。

但不高(gao)的(de)毛利(li)率(lv)也(ye)(ye)是广告代(dai)理(li)生意的(de)痛点,像(xiang)蓝标(biao)作为国(guo)内出海营销规模第一的(de)平台(tai),2020年出海业务的(de)毛利(li)率(lv)也(ye)(ye)只有1.43%。但仰(yang)仗出海业务盘子大(da),且(qie)毛利(li)率(lv)逐年提升,所以这块业务对蓝标(biao)净利(li)润(run)的(de)贡献(xian)也(ye)(ye)非常可(ke)观(guan)。

作(zuo)为营收支柱业务,蓝(lan)标一直在努(nu)力提(ti)升出海这部分业务的毛利率,并在近年(nian)逐渐加大(da)了在产品和人(ren)才的投入(ru)力度,从多(duo)维度降(jiang)本和数(shu)字化引流方面不(bu)断改善。

首先是随着规模优(you)势上升(sheng),产业链地位增(zeng)强,蓝色光(guang)标(biao)在媒体端(duan)(duan)和客(ke)户(hu)端(duan)(duan)都(dou)有(you)了(le)更(geng)强的(de)议价能力,获(huo)得(de)Facebook、头条(tiao)、快手等媒体平台端(duan)(duan)的(de)授信。在客(ke)户(hu)端(duan)(duan)方面不断缩短账(zhang)期,应收(shou)账(zhang)款周转(zhuan)(zhuan)天数由(you)2019年86天缩短至2020年74天,上下游占款均明显好转(zhuan)(zhuan),资金运转(zhuan)(zhuan)效(xiao)率得(de)到大幅提升(sheng);二(er)是在2019年整(zheng)合(he)推出“鲁班跨境通”这样的(de)出海营销平台,吸引(yin)了(le)大量国内(nei)有(you)出海营销需求的(de)中小企业入(ru)场,已经有(you)超2万家(jia)留存(cun)客(ke)户(hu)。同(tong)时,鲁班跨境通激发技术替代人力效(xiao)应,人效(xiao)得(de)到充分提升(sheng)。

持续的降本和引流优化,慢慢抬高了出海业务的毛利率。2020年报中,出海业务毛利率同比增长0.14%,结合2017年到2020年年报看,蓝标出海业务的毛利率优化已趋势化,从2017年的0.65%提升到1.43%,四年已经增长了一倍多,未来几年随着出海业务的媒体组合、客户组合以及服务内容组合的更加多元化,这个毛利率数据还将不断提高。

前不久,飞书深诺向港交所(suo)递交了IPO申请,号称是中(zhong)国最大出(chu)(chu)海(hai)数字营销服务(wu)供应商,而事实上(shang)这家公司2020年(nian)交易额是37.65亿(yi)(yi)美(mei)元(yuan),略低于(yu)蓝(lan)色(se)光标的(de)出(chu)(chu)海(hai)规(gui)(gui)模(mo),其毛利也远低于(yu)蓝(lan)色(se)光标。艾瑞咨询(xun)数据显示,2020年(nian)中(zhong)国出(chu)(chu)海(hai)数字营销市场规(gui)(gui)模(mo)已达到183亿(yi)(yi)美(mei)元(yuan),2025年(nian)有望超过500亿(yi)(yi)美(mei)元(yuan)。市场需求的(de)爆(bao)发有望在未来几年(nian)持续推(tui)高蓝(lan)标出(chu)(chu)海(hai)业(ye)务(wu)的(de)营收规(gui)(gui)模(mo),而系列(lie)降本(ben)增(zeng)效措施(shi)的(de)持续推(tui)进,则会持续触发规(gui)(gui)模(mo)效应,从而让(rang)成本(ben)和毛利率得(de)到持续改善。

全链条服务收割短视频红利

经(jing)过(guo)几年(nian)爆发(fa)性增(zeng)(zeng)长(zhang)后,短视频赛道已(yi)成为(wei)互联网流(liu)量(liang)中心(xin),给(ji)广告营销平(ping)台提供了绝佳(jia)增(zeng)(zeng)长(zhang)机(ji)会。蓝(lan)标短视频业务(wu)2019年(nian)增(zeng)(zeng)长(zhang)10倍正是得(de)益于此,2020年(nian)更(geng)是翻番达到50亿规模,其远超平(ping)均水平(ping)的增(zeng)(zeng)速,原(yuan)因有二。

一个是蓝标在国内的广告代理合作生态,覆盖了抖音、快手、B站等主流视频和直播平台,生态渠道多元,容易覆盖到有投放需求的广告主,另一个是蓝标对全案服务的持续强化,比如去年新成立了短视频制作中心,进一步加码内容创作和服务输出环节。

根据(ju)(ju)蓝(lan)标财报(bao)公布的(de)(de)(de)数(shu)据(ju)(ju),排(pai)(pai)在前三(san)名(ming)的(de)(de)(de)供应商采(cai)(cai)购(gou)额(e)分别是128.88亿(yi)、106.65亿(yi)和41.03亿(yi),根据(ju)(ju)其营(ying)收构成来看(kan),前两名(ming)肯定是在Facebook、Google出海(hai)业(ye)务的(de)(de)(de)采(cai)(cai)购(gou),而排(pai)(pai)在第三(san)的(de)(de)(de)应该属于在字节系(xi)的(de)(de)(de)短(duan)视(shi)频(pin)采(cai)(cai)购(gou)。此外,蓝(lan)标拥有头(tou)部(bu)短(duan)视(shi)频(pin)平台(tai)的(de)(de)(de)高(gao)额(e)授信,比如拥有头(tou)条系(xi)6.88亿(yi)、快手11个亿(yi)的(de)(de)(de)授信,说(shuo)明蓝(lan)标有较(jiao)强的(de)(de)(de)议价能(neng)力。目前看(kan),蓝(lan)标全链(lian)条化的(de)(de)(de)服务模(mo)式已(yi)在市场层面得到充分验证,凭借数(shu)字营(ying)销产(chan)品的(de)(de)(de)吸引力,蓝(lan)标在短(duan)视(shi)频(pin)业(ye)务上会一(yi)直保(bao)持红利收割者的(de)(de)(de)角色,而短(duan)视(shi)频(pin)也将很快成为其第二条过(guo)百(bai)亿(yi)的(de)(de)(de)产(chan)业(ye)线(xian)。

存量博弈下的“唤醒”刚需

前几年(nian)兴起的“互(hu)联网(wang)人口红利消(xiao)褪论”认为,互(hu)联网(wang)企业将围绕存(cun)量用户展(zhan)开新竞争。蓝标的“唤(huan)醒业务”就是诞生于(yu)如此背景,并在短(duan)时间内实现(xian)了快速增长。

“唤醒业务”的增长逻辑和短视频业务很像,一方面是因为市场核心受众是头部企业这类高净值用户,它们往往拥有存量用户规模大、存量挖掘需求长期存在的特点,所以能形成规模化的需求。

另一方面是因为蓝标的“唤醒业务”是通过关系定性、数据分析、技术建模的流程来提供服务,可以精准触达企业存量用户,能为客户实现单日十万量级的新用户获取和千万量级的沉默用户唤醒,提高转化成功率。

长期(qi)来看,行业(ye)(ye)(ye)发展的(de)(de)客观规律和(he)(he)竞争的(de)(de)周(zhou)期(qi)性(xing)压力下,存量挖(wa)掘需求必然会(hui)不断放大,而且变现(xian)和(he)(he)高用户活(huo)跃度(du)、高交(jiao)易(yi)频(pin)率密切挂钩的(de)(de)赛道企业(ye)(ye)(ye),会(hui)是(shi)这类服务(wu)的(de)(de)核心受众(zhong)。当未(wei)来更多头部企业(ye)(ye)(ye)对“唤醒业(ye)(ye)(ye)务(wu)”认(ren)可(ke)和(he)(he)使用时,业(ye)(ye)(ye)务(wu)的(de)(de)利润空间也会(hui)留出更多的(de)(de)优化可(ke)能。

硬趋势催生全案服务新蓝海

后疫情时代,广告营(ying)(ying)销(xiao)行(xing)业有(you)两(liang)大硬(ying)趋势,一是(shi)智能营(ying)(ying)销(xiao),二是(shi)全(quan)案化(hua)营(ying)(ying)销(xiao)。出海和全(quan)案服务(wu)是(shi)蓝标(biao)的两(liang)大核心赛道,未(wei)来这两(liang)个(ge)赛道都有(you)极高的持续性红利。

据Questmobile发布的《2020年中国互联网(wang)广告(gao)市场洞(dong)察》,广告(gao)投放费用增速(su)前(qian)三的行业(ye)是学习(xi)教育、医(yi)疗(liao)医(yi)药、交通出(chu)行。而且在(zai)国潮风口下(xia),医(yi)美、穿搭、汽车等新消费领域的广告(gao)营销需求非常旺盛,品(pin)牌(pai)更(geng)倾(qing)向(xiang)于全案(an)化推广服(fu)务(wu)(wu)。在(zai)全案(an)服(fu)务(wu)(wu)链条上,蓝标除了核心业(ye)务(wu)(wu)外,过去孵化或(huo)投资的一些重点业(ye)务(wu)(wu)也都在(zai)茁壮成长(zhang),如专注于电商代运营服(fu)务(wu)(wu)的数(shu)聚(ju)智(zhi)连(原蓝标电商)、专注消费品(pin)CRM领域的欧泰谱(pu),聚(ju)焦社(she)会化媒体和私域流量的大颜色科技,这些公司也已经取得了相(xiang)当不错(cuo)的成绩。

可以(yi)(yi)预见,在(zai)整合效应和(he)规(gui)模优(you)势的渗透(tou)下,高毛(mao)利(li)率业务规(gui)模的快速(su)(su)扩大,会让蓝标未来的利(li)润(run)增(zeng)速(su)(su)远大于营(ying)收增(zeng)速(su)(su),利(li)润(run)率也会逐步得到改(gai)善。以(yi)(yi)2021Q1为例,扣非净(jing)利(li)润(run)同比(bi)增(zeng)速(su)(su)为41.08%,营(ying)收增(zeng)速(su)(su)为28.01%,展现出蓝色(se)光标持续稳健的良性增(zeng)长(zhang)趋势。

回头去看,蓝标这几年的高速增长逻辑其实很好解释,一靠内在改革驱动,业务线更加明朗,人效和品效持续提升,二靠紧抓外部赛道红利,紧贴市场需求推出针对性服务,三靠技术镶嵌服务和底层逻辑,打开市场想象空间。

如此基(ji)本面(mian)下,蓝标的(de)投资价值必将会(hui)得到市场重估。

文/刘旷公众号,ID:liukuang110