罗(luo)永浩的抖音首秀成了网红带货(huo)的里程碑,公域与私域,两种直播方式,正在擦肩而过。

一种是(shi)高举(ju)高打,强化网红(hong)带货,国家级段子手朱广权(quan)与顶级流(liu)量李佳琦(qi)互(hu)为“云(yun)搭档”,公益直(zhi)播湖北农产品。另一种则(ze)是(shi)老板(ban)带货直(zhi)播,以携程创(chuang)始人梁建章、梦洁集团(tuan)李菁、林清轩孙来春为代表,借(jie)用(yong)微信小(xiao)程序,进入私(si)域(yu)直(zhi)播。

流量分为(wei)公域(yu)(yu)流量和私(si)域(yu)(yu)流量,直播(bo)也划分为(wei)公域(yu)(yu)直播(bo)和私(si)域(yu)(yu)直播(bo)。火(huo)爆的抖音、快(kuai)手(shou)、淘(tao)宝直播(bo)等属于公域(yu)(yu)直播(bo);每天(tian)活跃在微信小程序的中,以独特气质的悄(qiao)然逼近风口的,则是私(si)域(yu)(yu)直播(bo)。

新冠疫情突然(ran)按下(xia)了市场暂停健,商家(jia)实体店几乎全(quan)线(xian)失守。以靠线(xian)下(xia)门店扩张的护肤品牌(pai)林清轩为例,337家(jia)门店中有157家(jia)在春节(jie)被(bei)迫关闭,整(zheng)体业绩下(xia)滑90%。若不能开辟(pi)新渠道(dao),现金(jin)流顶多能撑两(liang)个月。面对危(wei)机(ji),包括创(chuang)始人(ren)孙(sun)来春在内的3000多员工大(da)胆尝试直(zhi)播带货(huo),试图(tu)借助微信小程序挽救线(xian)下(xia)门店的损失。

梦洁集团以(yi)“超(chao)级梦工厂”为主题进(jin)行直(zhi)播,全程四小时,60万(wan)人(ren)次在(zai)线观看,创造了2533万(wan)的超(chao)高(gao)业绩(ji),在(zai)国内(nei)直(zhi)播活动中具有(you)里(li)程碑的意义。梦洁线下3千多(duo)个(ge)导购(gou)社群,同时对这(zhei)场直(zhi)播进(jin)行了推(tui)广。

以林(lin)清轩和梦洁(jie)为(wei)代表的新国货品牌(pai)商,在微信做小程序(xu)直播所使用的底层技术架(jia)构,则来自第(di)三(san)方服务商微盟,他们信赖并(bing)倚重的商业(ye)(ye)伙伴(ban)。而微盟所做的,就(jiu)是帮助他们进入(ru)私域直播,避开各种可能(neng)的坑,以实现(xian)商业(ye)(ye)利益的最(zui)大(da)化。

直入(ru)(ru)佳境的微盟最(zui)近又传出新(xin)消息(xi),加(jia)码(ma)私(si)域(yu)直播(bo),以帮(bang)助更多的品牌(pai)商,跃入(ru)(ru)直播(bo)互(hu)联网时代(dai)的新(xin)风口。

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疫情催生(sheng)品牌(pai)抢(qiang)占直播风(feng)口

一季(ji)度以来,众多品(pin)(pin)牌商的(de)(de)实体(ti)店受到新冠(guan)疫情的(de)(de)垂直(zhi)打击(ji),寻求突围的(de)(de)愿望异常(chang)强烈。直(zhi)播经过去年的(de)(de)市(shi)场发育(yu),突然受到品(pin)(pin)牌商的(de)(de)欢迎,一下冲进(jin)了许(xu)多老(lao)板的(de)(de)视野(ye)。

众多(duo)品牌商(shang)所看中的(de),是私域直(zhi)播能将品牌、商(shang)品、流(liu)量、技术和用(yong)户等各类(lei)营(ying)销要(yao)素(su)重新洗牌。新的(de)契机(ji),催生(sheng)并加速(su)了(le)众多(duo)品牌商(shang)与微盟的(de)合作。

即(ji)时通讯的(de)(de)(de)超级(ji)平台微(wei)信,一直对直播的(de)(de)(de)创新红利很(hen)是看好。根植于(yu)微(wei)信生态的(de)(de)(de)微(wei)盟(meng),则抓(zhua)住了这波基于(yu)微(wei)信小程序直播的(de)(de)(de)创新浪潮。

微(wei)盟(meng)是根植于微(wei)信(xin)生态(tai)中的一家上市公司,它就(jiu)静静地生活在(zai)微(wei)信(xin)里,因为(wei)低(di)调,圈外(wai)人知(zhi)道的并不多。

其实在微信小(xiao)程序买(mai)东西(xi),在朋友(you)圈看(kan)广(guang)告,多多少少都来(lai)自(zi)微盟(meng)提(ti)供的(de)一些(xie)解决(jue)方案。了解这个服(fu)务商(shang)(shang)的(de),是(shi)遍布全(quan)国连(lian)锁门店的(de)品牌(pai)零售商(shang)(shang)。

而(er)与众多(duo)品(pin)牌商的(de)合作,也推动了微盟的(de)飞速发(fa)展。其实(shi)力(li)与信心(xin),市场(chang)可以从两个层面观察(cha)。

第(di)一个(ge)层面是业(ye)(ye)绩。根据财报,微盟 2019 年业(ye)(ye)绩增(zeng)长(zhang)源自SaaS产品和精准(zhun)营(ying)销两大核(he)心业(ye)(ye)务(wu)收入(ru)。微盟SaaS产品收入(ru)为(wei)5. 07 亿元人民币,相(xiang)比(bi) 2018 年同(tong)期(qi)3. 47 亿元,增(zeng)长(zhang)46.1%;精准(zhun)营(ying)销业(ye)(ye)务(wu)毛收入(ru)为(wei)52. 8 亿元人民币,相(xiang)比(bi) 2018 年同(tong)期(qi)增(zeng)长(zhang)111.9%;精准(zhun)营(ying)销收入(ru)9. 3 亿元人民币,同(tong)比(bi)增(zeng)长(zhang)78.5%。与(yu)业(ye)(ye)绩相(xiang)呼(hu)应(ying),自这份财报发(fa)布起的(de)22个(ge)交易(yi)日,微盟股(gu)价的(de)最(zui)高涨幅接近3成(cheng)。

第二个(ge)层(ceng)面是广(guang)(guang)告主的(de)开支(zhi)。微(wei)盟的(de)广(guang)(guang)告主平(ping)均开支(zhi)增加了(le)6. 7万余(yu)元(yuan),增涨速率近(jin)八成。这(zhei)从侧面说(shuo)明(ming)微(wei)盟精准营销业(ye)(ye)务(wu)广(guang)(guang)告主复(fu)投(tou)率非常(chang)高,其前提(ti)是离不(bu)开公(gong)司提(ti)供的(de)优质服(fu)务(wu)。而2019 年正是互联(lian)网广(guang)(guang)告的(de)“寒冬”。这(zhei)就(jiu)不(bu)难(nan)理解,微(wei)盟与品牌商联(lian)想、梦洁、林(lin)清轩、卡宾等知名连锁零售企业(ye)(ye)的(de)密(mi)切合作,既有溢出的(de)品牌价值,也(ye)有长期的(de)业(ye)(ye)绩(ji)和(he)利润。

早在(zai)2018年(nian),微(wei)(wei)盟就(jiu)已经布局直(zhi)(zhi)播(bo)领域。今年(nian)2月28日,微(wei)(wei)信进行小程(cheng)(cheng)序(xu)直(zhi)(zhi)播(bo)能力公测(ce),微(wei)(wei)盟抢占先机,快(kuai)速(su)响应(ying),在(zai)很短时(shi)间完成(cheng)了其智慧零售和微(wei)(wei)商城解决(jue)方(fang)案与直(zhi)(zhi)播(bo)小程(cheng)(cheng)序(xu)的(de)对接,同时(shi)也推出了微(wei)(wei)盟直(zhi)(zhi)播(bo)小程(cheng)(cheng)序(xu)。很快(kuai),台铃、梦洁、卡宾(bin)、珀莱(lai)雅、林清轩等知名品(pin)牌(pai)都(dou)借助微(wei)(wei)盟的(de)直(zhi)(zhi)播(bo)小程(cheng)(cheng)序(xu)加(jia)入(ru)到(dao)私域直(zhi)(zhi)播(bo)中。

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品牌(pai)商认可(ke)的(de)直播新(xin)模式

因为新(xin)冠疫情(qing)而大兴其(qi)道的私域直(zhi)播(bo),已成了品(pin)牌商和微盟(meng)双方都认可(ke)的直(zhi)播(bo)新(xin)模(mo)式(shi),换(huan)句话说,就是(shi)微信搭台,微盟(meng)暖场(chang),商家唱戏。

4月(yue)2日(ri)晚上,林(lin)清(qing)轩创始人孙(sun)来春与微盟创始人孙(sun)涛(tao)勇(yong),首(shou)次通过微信小(xiao)程序进行直播(bo)(bo)。当(dang)晚的直播(bo)(bo)战报是:在线直播(bo)(bo)观(guan)看人数31万;GMV破200万元,林(lin)清(qing)轩山茶花焕肤修(xiu)复系(xi)列销量破2000瓶。在熟悉零售型品牌商(shang)业(ye)务的人看来,这个成(cheng)绩(ji)相当(dang)提振信心(xin)。

这(zhei)之前,私域直(zhi)播(bo)已被(bei)证实(shi)是高(gao)效的方法了。3月(yue)份,梦(meng)洁家纺小程序直(zhi)播(bo)4小时销(xiao)(xiao)售额(e)破2500万(wan);珀(po)莱雅新品直(zhi)播(bo)观看人次(ci)突破100万(wan);台铃电动车首场直(zhi)播(bo)2小时销(xiao)(xiao)售额(e)近千(qian)万(wan);卡宾(bin)上百场直(zhi)播(bo)超280万(wan)人次(ci)参与,仅7天销(xiao)(xiao)售额(e)突破1500万(wan)等。

此(ci)前网(wang)红(hong)直(zhi)播(bo)带货常常引发尖锐的提问(wen)。从超(chao)级(ji)网(wang)红(hong)直(zhi)播(bo)间闯出来的爆(bao)款,可以持续吗(ma)(ma)?有了第一(yi)轮(lun)的低(di)价抢购(gou),还有希(xi)望带来多次复(fu)购(gou)吗(ma)(ma)?带给粉丝实(shi)惠的是全(quan)网(wang)最低(di)价,但(dan)是让经(jing)销商咬着(zhe)牙(ya)甩卖的场(chang)景,能够(gou)重复(fu)吗(ma)(ma)?人们(men)记住了网(wang)红(hong),但(dan)对品牌能否有长时间的印象?

现在,答(da)案初步完成。而(er)(er)市(shi)场正沿着这样的(de)(de)(de)(de)轨迹,为(wei)私域直播找到了成功的(de)(de)(de)(de)模式:不要(yao)爆款(kuan)而(er)(er)要(yao)可持续的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai);不要(yao)网红而(er)(er)要(yao)有亲和力的(de)(de)(de)(de)导购;不要(yao)低价(jia)(jia)而(er)(er)要(yao)有大品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)控价(jia)(jia)。

这(zhei)个新型商业模式,与公(gong)域直播(bo)的网红带货(huo)比较,最大优势是(shi)成本直线下降。私域流(liu)量直播(bo),其实就是(shi)低成本直播(bo)。

换句话说,网红(hong)直播与MCN机构动(dong)辄(zhe)百万(wan)级(ji)和千万(wan)级(ji)的(de)佣金分成,以及各种坑(keng)位费(fei)、代(dai)理费(fei)、保证(zheng)金,统统没(mei)有了。

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微(wei)盟力推(tui)三(san)重扶持政策(ce)

有了前(qian)面成功的(de)破局,4月(yue)18日,微(wei)盟对(dui)外发布“微(wei)盟直播扶持计(ji)划”, 推(tui)出精准(zhun)曝光、运营指导以(yi)及(ji)直播费用全免三重扶持政策。

具体(ti)做(zuo)法是(shi),第一,就(jiu)公域(yu)引流而言,微(wei)(wei)盟为企业(ye)提供直播(bo)间百万朋(peng)友圈(quan)广告曝光;同时,提供广告创(chuang)意、投放(fang)、优化等增值服务。第二,微(wei)(wei)盟还推(tui)出直播(bo)技巧运营指(zhi)导,帮助企业(ye)快速开播(bo)。第三,微(wei)(wei)盟直播(bo)小程序依旧延(yan)续免流量、免空间费、免佣金政(zheng)策(ce),并持续到(dao)2020年底。

微(wei)盟所提供的解决方案具有(you)三(san)大优(you)势:

“离用(yong)(yong)户最近”:采用(yong)(yong)小程序的(de)能力,离用(yong)(yong)户非常近,便(bian)于(yu)整个用(yong)(yong)户分享(xiang)和(he)交流,形成社交的(de)裂变。

“用户(hu)运(yun)营(ying)闭环”:微盟(meng)直播(bo)(bo)的(de)能力完全围绕用户(hu)运(yun)营(ying)所展开。可(ke)以(yi)让每一场直播(bo)(bo)活动在前期通过(guo)蓄水,中期通过(guo)增量和(he)转换,实现直播(bo)(bo)活动效果(guo)的(de)最大化。

“公域拓(tuo)新助(zhu)推”:微盟(meng)直播接入朋友圈的(de)能力,可以(yi)实现公域最快速的(de)拓(tuo)新和业绩的(de)转(zhuan)化。

“微盟直(zhi)播(bo)扶持计划”的目标相当明确,让每(mei)一个零售企业,在后疫情时代迎来春暖花开。

这是(shi)私域直播(bo)的(de)新(xin)玩法:即新(xin)国货品牌的(de)CEO们亲自(zi)上(shang)阵做主(zhu)播(bo),本意是(shi)想借助微(wei)信小(xiao)程序“私域流量(liang)”的(de)直播(bo)风(feng)潮,给自(zi)己的(de)员工(gong)打(da)个样。

老板带货直播(bo)所宣(xuan)传(chuan)的(de)理念是,我不用(yong)做李佳琦(qi)和薇娅,也不用(yong)做罗永浩,我不需要象个明星站在华丽(li)的(de)舞台上对着(zhe)全世界表演,能够本色(se)出演导购的(de)角色(se)就是成功。同(tong)时将这种理念传(chuan)导给每(mei)位(wei)一(yi)线的(de)柜哥柜姐。

盟眺(tiao)首席执(zhi)行官蒙(meng)宇(yu)宁有一个被(bei)外界(jie)分(fen)享(xiang)的观点是(shi):直(zhi)播(bo)(bo)正在从(cong)“他播(bo)(bo)”到“自播(bo)(bo)”向“人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)播(bo)(bo)”实(shi)现(xian)进化,直(zhi)播(bo)(bo)的“成熟(shu)阶段”是(shi)人(ren)(ren)(ren)人(ren)(ren)(ren)都可以做直(zhi)播(bo)(bo)。

首(shou)次面(mian)对直播(bo)镜头的(de)微(wei)盟创(chuang)始人孙(sun)涛勇,则对微(wei)盟直播(bo)的(de)破局(ju)予以恰当的(de)评价,“疫(yi)情考验了企(qi)业(ye)的(de)创(chuang)新和造(zao)血能力,小(xiao)程(cheng)序作为(wei)加速企(qi)业(ye)数字(zi)化转型利器,能够提升零(ling)售企(qi)业(ye)抗击风(feng)险(xian)上的(de)能力。而微(wei)盟基于微(wei)信社(she)交的(de)小(xiao)程(cheng)序直播(bo),成(cheng)为(wei)品(pin)牌实现业(ye)绩增长(zhang)的(de)突破点。”

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微(wei)盟(meng)推(tui)出“超级(ji)直播间”项目

作为一种(zhong)去中心化(hua)的(de)直(zhi)播(bo),以微(wei)盟直(zhi)播(bo)为代表(biao)的(de)私(si)域直(zhi)播(bo),从目前看已取得(de)相当大的(de)成功。从新(xin)冠疫情中所杀(sha)出的(de)私(si)域直(zhi)播(bo)模式,发力(li)于微(wei)信(xin)在(zai)直(zhi)播(bo)领域的(de)布局,最终能否(fou)站上(shang)移动互联网(wang)时代的(de)新(xin)风口(kou),还要看微(wei)盟和品(pin)牌商在(zai)发展中是否(fou)有强大的(de)市场号召力(li)以及顺应市场的(de)迭代能力(li)。

老板们(men)的(de)(de)(de)直(zhi)播实验是探寻(xun)私域直(zhi)播可(ke)行性(xing)的(de)(de)(de)风向(xiang)标。更多被逼进直(zhi)播间(jian)的(de)(de)(de)CEO们(men),已经(jing)从最初的(de)(de)(de)自(zi)救,发展到准备多个平台的(de)(de)(de)尝试,从而完成对(dui)私域直(zhi)播和去中心化的(de)(de)(de)探索。

梦洁们和林清(qing)轩们已探索(suo)出了(le)社群(qun)+直播(bo)、导购+直播(bo)、CEO+直播(bo)等(deng)创新玩法(fa),通过直播(bo)将粉丝(si)转化成可多(duo)次触(chu)达的私域用户。

微信除(chu)了(le)向商(shang)家开(kai)放小程序(xu)直播的(de)能(neng)力,也悄(qiao)悄(qiao)开(kai)放了(le)朋友(you)圈广告、搜一搜等更多流量入(ru)口,方便将(jiang)微信的(de)公域流量在(zai)生态内互(hu)导,给(ji)商(shang)家更多注入(ru)私域流量的(de)机(ji)会(hui)。

对私域(yu)直播有着深度(du)思考的(de)(de)微盟,再向(xiang)市场释放(fang)(fang)利好消(xiao)息,推出(chu)“超级直播间”项目:对于有品牌力的(de)(de)优质客户,微盟将提供单场百万曝光的(de)(de)扶持方案,由微盟投(tou)入(ru)投(tou)放(fang)(fang)预算(suan),与商家共创朋友圈(quan)营销策(ce)略、投(tou)放(fang)(fang)策(ce)略、投(tou)放(fang)(fang)执行(xing)效果和优化效果的(de)(de)探索,实现朋友圈(quan)公域(yu)拉新,直播间互动转换,用户私域(yu)留存的(de)(de)全新探索模(mo)式。

看好私(si)域直(zhi)播的微盟大胆预测(ce),在未来(lai),私(si)域直(zhi)播不仅是(shi)(shi)众多品牌商的标配,也将是(shi)(shi)所有企业(ye)的标配。