风口之下,速度已经不是成功的唯一指标。当众多巨头和“野蛮人”涌入后,往往是神仙打架,中小玩家遭殃。

面对电商直播的残酷竞争(zheng)现实,中小(xiao)平台跟(gen)还是(shi)不跟(gen)?

上(shang)周(zhou),有(you)媒(mei)体(ti)爆出蘑菇(gu)街新一轮(lun)裁员计划(hua)。根据(ju)蘑菇(gu)街创(chuang)始人(ren)陈琪发给全体(ti)员工(gong)(gong)的内部信显(xian)示,蘑菇(gu)街本轮(lun)裁员人(ren)数达140人(ren)。而在普通员工(gong)(gong)之外,近一个月来(lai)公司高(gao)层也经历了连(lian)续(xu)的动荡(dang):高(gao)级副总(zong)裁曾宪杰、CFO吴婷、直播业务负责人(ren)金婷婷(花名(ming)洛伊)先后离职。

作为(wei)国内最早布局(ju)(ju)直(zhi)播(bo)(bo)带货业务的电商(shang)平(ping)台(tai)(tai)之一(yi),在(zai)电商(shang)直(zhi)播(bo)(bo)进入(ru)高潮(chao)时,蘑菇街(jie)的裁员再一(yi)次(ci)证明(ming),跑得最快的不(bu)一(yi)定(ding)是成绩(ji)最好的。而当越来越多的“局(ju)(ju)外人”进入(ru)直(zhi)播(bo)(bo)电商(shang)市场(chang)后,中小电商(shang)平(ping)台(tai)(tai)的压力也在(zai)与日(ri)俱增(zeng)。

中小电商平台难解定位困局

 从蘑菇街这次的裁员补偿上来看,N+1.5,哺乳期2N+1.5,已经考虑得足够周详。但消息出来后依然被推上了微博热搜,外界更关注的是押宝直播电商的蘑菇街究竟发生了什么。

作为(wei)电(dian)商(shang)界(jie)老(lao)将,蘑菇街对(dui)行业(ye)的(de)风向(xiang)一向(xiang)敏(min)感,在2016年(nian)就已经开始进行直(zhi)播(bo)业(ye)务的(de)布局。这一年(nian),也被业(ye)内称为(wei)“直(zhi)播(bo)电(dian)商(shang)发展元年(nian)”。到了(le)2018年(nian),电(dian)商(shang)直(zhi)播(bo)已经是蘑菇街最重要的(de)业(ye)务领(ling)域。根据其财(cai)报显示,截止2020财(cai)年(nian)第三季度,公司直(zhi)播(bo)业(ye)务GMV为(wei)33.52亿(yi)元,同比增长99.5%,翻了(le)近一倍;直(zhi)播(bo)业(ye)务占总GMV比重为(wei)53.2%,占比过(guo)半。

这样(yang)的(de)高(gao)占(zhan)比说明(ming),直播(bo)业务(wu)已(yi)经成(cheng)为其现金流的(de)支柱。从时间(jian)点来看,蘑菇(gu)街有充分和足(zu)够的(de)时间(jian)窗口来培育市(shi)场,但在四年前涉足(zu)直播(bo)带货(huo)后,其并未能借助这个(ge)风口扶摇直上,甚至如今只(zhi)能裁员(yuan)求(qiu)生。

除了疫(yi)情的影响,事件背(bei)后的问(wen)题也(ye)(ye)引起了业(ye)内人士的关注。对于蘑菇街(jie)的现(xian)状,电商行业(ye)分析师李成东指出(chu):“首(shou)先,客观来看蘑菇街(jie)虽然起步较早,但在GMV上(shang)明显不及(ji)淘宝、抖音、快手这些(xie)平台。而对于电商直(zhi)播领(ling)域的知名主播和MCN机构(gou)而言,哪里有(you)流量(liang)(liang)他们才会去(qu)哪里;其(qi)次,这个结果与蘑菇街(jie)的经(jing)营策略也(ye)(ye)有(you)一定关系,蘑菇街(jie)的直(zhi)播举措和形式比较多(duo),但一直(zhi)没(mei)能形成自(zi)己的壁垒(lei)。如果单纯拼流量(liang)(liang)肯定是(shi)拼不过巨头的。”

目前的电商直播(bo)(bo)除了流量(liang)竞争(zheng)之外,本(ben)质上更(geng)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)场性价(jia)比的白刃战。就像当(dang)年(nian)电视购物的主持人在摄(she)像机(ji)前大喊“只要(yao)998”一(yi)(yi)(yi)样(yang),如今的主播(bo)(bo)们(men)最能打动普通(tong)用(yong)户(hu)的话术并非“这(zhei)款产品的功效有多(duo)么好”,而是(shi)(shi)“全网最低价(jia)”。特别是(shi)(shi)对于(yu)那(nei)些(xie)品牌标品,低价(jia)永远都是(shi)(shi)第一(yi)(yi)(yi)竞争(zheng)力。

而“全网最低价(jia)”最终考验的(de)(de)(de),是主(zhu)播及背后MCN机构的(de)(de)(de)流量能(neng)给(ji)品(pin)牌方带(dai)来的(de)(de)(de)转化(hua)或品(pin)牌曝光。从平台方面来看,蘑菇(gu)街目前(qian)的(de)(de)(de)流量水平相比几(ji)大电商巨头(tou)而言,能(neng)给(ji)主(zhu)播们带(dai)来的(de)(de)(de)议(yi)价(jia)底(di)气明显(xian)匮乏(fa)。

对此,百(bai)联咨询创始人庄帅对懂(dong)懂(dong)笔记表示:“蘑菇街(jie)一直以来的定位都特别(bie)窄,大多是少女(nv)服(fu)(fu)装服(fu)(fu)饰这些方(fang)面,没(mei)有(you)很好的扩充更多品(pin)类,例如化(hua)妆(zhuang)品(pin)或其(qi)他客单价高的产品(pin)。它在其(qi)他品(pin)类商品(pin)上也没(mei)有(you)建(jian)立足够(gou)优(you)秀的供应链体系,商品(pin)品(pin)类不够(gou)丰富(fu)自然(ran)也就限制了用户(hu)的选(xuan)择。”

“捆(kun)绑住主(zhu)播(bo)需要平(ping)台(tai)有流量和供应链优势。但(dan)蘑菇街在流量获取和沉(chen)(chen)淀运营的(de)能(neng)力是比(bi)较弱的(de),它一直以(yi)来(lai)都是在微信里扮(ban)演着一个(ge)工具应用的(de)形象,但(dan)这(zhei)并(bing)不是蘑菇街本身的(de)定位(wei)。“庄(zhuang)帅强调,蘑菇街本身是一个(ge)电商平(ping)台(tai),更(geng)应该像拼多多那(nei)样将流量沉(chen)(chen)淀到自己(ji)的(de)平(ping)台(tai)内再进(jin)行转(zhuan)化,“只有这(zhei)样做,才会让平(ping)台(tai)更(geng)有行业地位(wei),从(cong)而更(geng)好地捆(kun)绑住主(zhu)播(bo)。”

遗憾(han)的是,经历几年的耕耘,蘑(mo)菇街并(bing)未(wei)建立(li)起这两(liang)方(fang)面(mian)优势。从社(she)区到(dao)电(dian)商再到(dao)直播带货,过(guo)程中还夹杂(za)着海淘、特卖、拼购等等,蘑(mo)菇街其实(shi)一直在不断尝(chang)试新的思(si)路,只是大多徒劳无功。换一个角度而言,频繁的战略(战术)调(diao)整也(ye)使得蘑(mo)菇街未(wei)能(neng)建立(li)起一个清(qing)晰的公司战略方(fang)向。

这导致(zhi)其(qi)在工具属性上(shang),蘑菇街没有达到微盟(meng)、有赞的功能性特点(dian);而(er)作为(wei)电商平台,在供应链体(ti)系、流量存(cun)留及(ji)转化方面(mian),其(qi)也被(bei)抖音快手拼多多等(deng)新玩家迅速落下。

短视频侵蚀传统电商地盘

 直播带货是电商行业升级转型下的产物。从实际表现来看,除了很早就开始布局直播的淘宝之外,如今风口下势头最猛的是抖音、快手等非传统电商平台。至于京东、苏宁等传统电商行业巨头,在这次电商直播风口中的表现也略显逊色。

尽(jin)管(guan)这几(ji)大传统电商(shang)(shang)(shang)平(ping)添拥有非常强(qiang)大的商(shang)(shang)(shang)家资源,同时电商(shang)(shang)(shang)供应链体系也(ye)非常成熟,甚至(zhi)在用户基数和流量上与(yu)抖音、快手等短视(shi)频平(ping)台相(xiang)差(cha)无(wu)几(ji),但(dan)(dan)从(cong)实际表现来(lai)看并不理(li)想。京东、苏(su)宁(ning)近(jin)期都跟进(jin)了直播电商(shang)(shang)(shang)业务(wu),但(dan)(dan)无(wu)论是用户关注度还是商(shang)(shang)(shang)品(pin)成交额方面都无(wu)法与(yu)抖音、快手相(xiang)比。

这背后的原(yuan)因(yin),很(hen)大程度上是因(yin)为电商(shang)直播的应(ying)用(yong)场景局(ju)限以及移(yi)动互联网时代用(yong)户(hu)使用(yong)习(xi)惯(guan)的变化(hua)。

李成(cheng)东告诉懂懂笔记:“抖音、快手能够在直(zhi)播带(dai)货领域拥有(you)如此(ci)大(da)的(de)关注度,首先(xian)是因为两(liang)者有(you)足够的(de)流量(liang)优势,而且(qie)它们的(de)流量(liang)还在不断增长(zhang),而那些传统电(dian)商(shang)平(ping)台的(de)流量(liang)基本已经见顶。另外,短视频(pin)平(ping)台与直(zhi)播在场景上(shang)是非常契合的(de),短视频(pin)用(yong)户很大(da)一部(bu)分也有(you)看直(zhi)播的(de)习惯。”

同时,这种现(xian)象的(de)(de)背(bei)后也(ye)彰显电商(shang)工(gong)具型(xing)应用的(de)(de)通病以(yi)及(ji)短视(shi)频平(ping)台用户(hu)自身的(de)(de)驱(qu)动力。

对(dui)此庄帅(shuai)指出:“在移动互利网时代,特别是各种信息流(liu)消(xiao)息和短(duan)视频平台(tai)崛起(qi)之后,用(yong)户(hu)越来越青睐(lai)相关内容,停(ting)留(liu)在应用(yong)上的(de)时间(jian)(jian)也越来越长。所(suo)以短(duan)视频以及今(jin)日(ri)头条这样(yang)的(de)信息流(liu)平台(tai)就成了杀时间(jian)(jian)神器。”在他(ta)看来,相比较之下京东、苏(su)宁(ning)等(deng)传统电商更多时候只具备(bei)了工具属性,“用(yong)户(hu)买完(wan)东西就走,不会过多停(ting)留(liu),缺乏更好的(de)用(yong)户(hu)粘性。”

“用(yong)户(hu)停留在哪里(li),哪里(li)就有变(bian)现的(de)(de)机会(hui)。”庄(zhuang)帅(shuai)强(qiang)调(diao),互(hu)联网变(bian)现的(de)(de)主要三大方式(shi)是(shi)广告、游(you)戏(xi)和电商(shang)。目前(qian),在主流短视频平台(tai)已经拥(yong)有相当成熟直播(bo)业务的(de)(de)前(qian)提(ti)下,直播(bo)电商(shang)自然(ran)而然(ran)就应运而生,“最重(zhong)要的(de)(de)是(shi),用(yong)户(hu)长(zhang)时间停留的(de)(de)使(shi)用(yong)习惯(guan)也非常符(fu)合电商(shang)直播(bo)的(de)(de)需求。”

直(zhi)播电商的关(guan)键词是“直(zhi)播”,而在这方(fang)面传(chuan)统(tong)电商巨头与主(zhu)流短视频平台(tai)的差距(ju)正在愈发(fa)明显。

在(zai)主播(bo)和MCN机(ji)(ji)构的(de)运(yun)营(ying)方(fang)面,抖音、快手(shou)似乎更(geng)为轻车(che)熟路,也清(qing)楚如何让主播(bo)更(geng)有积极性,如何去打动镜头(tou)前的(de)观众。对于京东、苏(su)宁(ning)而言(yan),在(zai)主播(bo)和MCN机(ji)(ji)构运(yun)营(ying)方(fang)面仍面临(lin)巨大的(de)挑(tiao)战,对此庄帅表示:“直播(bo)电(dian)商的(de)运(yun)营(ying)体(ti)系对于传统电(dian)商平(ping)台而言(yan)是(shi)全新(xin)的(de)领域,对于苏(su)宁(ning)、京东等(deng)大型平(ping)台也是(shi)一(yi)个全新(xin)的(de)挑(tiao)战。当然(ran),它们都在(zai)积极尝试(shi),也都没放弃努力(li),只是(shi)从(cong)目前来看走得还是(shi)稍微(wei)慢了(le)一(yi)些(xie)。”

起步(bu)早的中小(xiao)电(dian)商(shang)平台受(shou)困于定位和实(shi)力(li),实(shi)力(li)超强的电(dian)商(shang)巨(ju)头则(ze)匮乏电(dian)商(shang)直播(bo)的基(ji)因。直播(bo)电(dian)商(shang)领域未(wei)来是否又(you)将(jiang)成为少数(shu)巨(ju)头的游戏?

神仙打架、“凡人”遭殃

 蘑菇街CEO陈琪在裁员的内部信中表示:一季度以来受疫情影响,消费者购买力和以服装为代表的商品供应链受到严重影响。公司经营面临多方面的挑战。为了生存和发展,需要聚拢资源,开源节流。

在(zai)(zai)(zai)这(zhei)个特殊时期,实(shi)际(ji)上(shang)所有电商企业都在(zai)(zai)(zai)承压(ya),而电商直播(bo)正在(zai)(zai)(zai)成(cheng)为一部分(fen)平台(tai)的(de)救命稻草。这(zhei)根稻草并不能救起所有玩家,甚至在(zai)(zai)(zai)市场争夺的(de)过程中,会加(jia)剧(ju)那些竞争力稍弱(ruo)平台(tai)的(de)生存压(ya)力。换句(ju)话说(shuo),直播(bo)电商正在(zai)(zai)(zai)加(jia)剧(ju)市场洗牌(pai)的(de)速(su)度。

对于一众(zhong)电(dian)商(shang)平(ping)台而言,抖音和(he)快手(shou)原本不算直接竞争对手(shou),而此次在电(dian)商(shang)直播风潮(chao)的争夺中(zhong),这(zhei)两(liang)个分别坐(zuo)拥3亿(快手(shou))和(he)4亿(抖音)DAU的流量(liang)巨头,直接站在了(le)传统电(dian)商(shang)巨头的对立面。同时(shi)(shi),移动互联网(wang)用(yong)(yong)户的增(zeng)(zeng)长(zhang)早已见顶,当用(yong)(yong)户总(zong)量(liang)横(heng)盘时(shi)(shi),同一领域内竞争对手(shou)的用(yong)(yong)户增(zeng)(zeng)多也就意味着零和(he)游戏的开始。

在直播(bo)电(dian)商时代,用户的(de)时间(jian)和注意力已经成为(wei)稀缺资源。“每一(yi)种充裕(yu)都会创(chuang)造(zao)出一(yi)种新的(de)匮乏,信(xin)息的(de)充裕(yu)则造(zao)成了注意力的(de)缺乏。”这是社会学家赫伯特•西蒙对互联网(wang)社会的(de)判断(duan)。

一(yi)边(bian)是天猫/淘宝、京东(dong)、苏宁这(zhei)些实力强(qiang)劲(jing)的(de)(de)“老牌劲(jing)旅”,一(yi)边(bian)是抖音、快手甚(shen)至斗鱼等来自电商(shang)圈之(zhi)外,却拥有(you)超(chao)长用户粘(zhan)性和(he)使用时长的(de)(de)“新玩家”。未来电商(shang)行业的(de)(de)压力和(he)挑战,是蘑菇街,小(xiao)红书、唯(wei)品会(hui)等垂直电商(shang)平台必然(ran)要面对的(de)(de)。

“中小(xiao)电(dian)商(shang)(shang)平台(tai)的压(ya)力增加是(shi)必然的,以前就是(shi)这样,大型综(zong)合电(dian)商(shang)(shang)平台(tai)在拓展(zhan)垂直类电(dian)商(shang)(shang)平台(tai)都(dou)会(hui)产(chan)生一定程度的挤(ji)压(ya)和影响。”庄帅分析(xi),未(wei)来中小(xiao)电(dian)商(shang)(shang)最大的难点还(hai)是(shi)流量的获取和留存,以及供应链体系及服务(wu)体系的比(bi)拼(例如阿里的菜鸟、支付宝,京东的物(wu)流、金融),“直播电(dian)商(shang)(shang)是(shi)一个新的营销(xiao)方式(shi)或者(zhe)说(shuo)运营方式(shi),本(ben)身并(bing)不(bu)是(shi)底层决定性的部分。”

李成(cheng)东则认为:“电(dian)商(shang)(shang)巨头(tou)以及(ji)抖(dou)音、快手的入局,对于(yu)专注直(zhi)播的蘑菇街而(er)言(yan)影响确(que)实很大,但对于(yu)其他中小电(dian)商(shang)(shang)平(ping)台(tai)的影响可能并不会那么明显。它们本(ben)身做(zuo)不了电(dian)商(shang)(shang)直(zhi)播,有风口(kou)出现(xian)也做(zuo)不了什么。”

【结束语】

从(cong)本质上来看,电(dian)商(shang)直(zhi)(zhi)播的(de)(de)(de)内容非常枯燥,商(shang)品(pin)价(jia)格或将长时间成为(wei)各个(ge)平台(tai)和直(zhi)(zhi)播间里(li)(li)最具杀伤力(li)的(de)(de)(de)武器。对(dui)于(yu)众多中小电(dian)商(shang)平台(tai)而言,心(xin)里(li)(li)都清楚受困(kun)于(yu)供应链、品(pin)牌运营、主播管理(li)等方(fang)面(mian)的(de)(de)(de)限制,即便面(mian)对(dui)风(feng)口也(ye)很难(nan)借(jie)势(shi)而起。与其(qi)浪(lang)费资金(jin)和人力(li)去直(zhi)(zhi)接(jie)竞争,也(ye)许扬(yang)长避(bi)短、另辟蹊(xi)径,包括与直(zhi)(zhi)播(短视频(pin))平台(tai)优势(shi)互补、合作共(gong)赢(ying)才是上策(ce)。

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