不知道现在的埃文·斯皮尔格会不会后悔当初拒绝谷歌300亿(yi)美元(yuan)的收购。

去(qu)年3月(yue)(yue)3日(ri),“阅后即焚”应用Snapchat登录(lu)纽约交易(yi)所,股票发行价(jia)为17美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan),开盘价(jia)24美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan),开盘价(jia)较发行价(jia)高(gao)出41.1%。按照开盘价(jia)计算,公(gong)司(si)市值(zhi)达336亿美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)(yuan),这也令Snap成为继(ji)2014年9月(yue)(yue)19日(ri)阿里巴巴IPO之后,美(mei)(mei)股近(jin)年来规模最大的科技类公(gong)司(si)IPO。

上市之(zhi)后,这家企业的90后创始人埃文(wen)·斯(si)皮尔(er)格个(ge)人资产接近50亿美金(jin),一(yi)(yi)(yi)跃成(cheng)为成(cheng)为全球最(zui)(zui)富有的90后之(zhi)一(yi)(yi)(yi)。两个(ge)月后,这位鲜衣怒马少年(nian)郎又在(zai)自家后院低调迎娶了超级(ji)名模米(mi)兰(lan)达·可(ke)儿。一(yi)(yi)(yi)时间事(shi)业、爱情双丰(feng)收,彼时的埃文(wen)·斯(si)皮尔(er)格站在(zai)了自己人生的最(zui)(zui)高点(dian)。

或许,当时的(de)他(ta)一定在(zai)(zai)庆(qing)幸自己在(zai)(zai)2016年拒绝了谷(gu)歌300亿美元的(de)“橄榄枝(zhi)”,因为(wei)更美好的(de)未来似(si)乎正在(zai)(zai)向他(ta)招手。

遗憾(han)的是(shi),未来并不(bu)(bu)美(mei)(mei)好(hao),甚至非常(chang)难堪。上市(shi)(shi)之(zhi)后Snap的股(gu)价(jia)(jia)便一路下滑,IPO至今将近20个月,其(qi)股(gu)价(jia)(jia)已(yi)经(jing)(jing)不(bu)(bu)及开盘日的四分之(zhi)一。截止10月26日,Snap的收盘价(jia)(jia)仅(jin)剩6.28美(mei)(mei)元,总市(shi)(shi)值约为81.32亿(yi),相比市(shi)(shi)值高峰时已(yi)经(jing)(jing)缩水254亿(yi)美(mei)(mei)元。

财报向好、股价向坏

在(zai)去年的IPO申请(qing)中,Snap曾表示:“公司现在(zai)仍在(zai)亏(kui)损,而且可(ke)能(neng)持续亏(kui)损,永远不会盈利。”现在(zai)看(kan)来(lai),这(zhei)句“提(ti)醒”并没有(you)错。

北(bei)京时(shi)间10月26日(ri)凌晨,Snap发布未(wei)经审(shen)(shen)计的(de)(de)第三季(ji)度(du)财(cai)报。财(cai)报显示(shi),第三季(ji)度(du)营收创下(xia)单(dan)季(ji)历史新(xin)高(gao),达到(dao)2.98亿(yi)美(mei)(mei)元,同比增(zeng)(zeng)长43%;净亏(kui)(kui)损(sun)(sun)缩小(xiao)至3.25亿(yi)美(mei)(mei)元,与去年同期净亏(kui)(kui)损(sun)(sun)4.43亿(yi)美(mei)(mei)元相(xiang)比收窄27%;自(zi)由(you)现金流为(wei)-1.59亿(yi)美(mei)(mei)元,比去年同期增(zeng)(zeng)加(jia)了(le)6100万美(mei)(mei)元。相(xiang)较于此(ci)前亏(kui)(kui)损(sun)(sun)不(bu)断(duan)增(zeng)(zeng)加(jia)的(de)(de)情况,这次未(wei)经审(shen)(shen)计的(de)(de)第三季(ji)度(du)财(cai)报表现可谓是相(xiang)当亮眼。但在这一连串亮眼数字放出之(zhi)后,股价却走向(xiang)了(le)完全相(xiang)反的(de)(de)方向(xiang)。

26日当天,Snap股(gu)价在纽约证券交易所的常规交易中上涨0.40美元,报收于6.99美元。但上涨没有(you)持续(xu)多(duo)久,在随(sui)后的盘(pan)(pan)后交易中,Snap股(gu)价下(xia)跌出现(xian)下(xia)滑(hua),最低下(xia)探至5.77美元,最终收盘(pan)(pan)为6.28美元,跌幅(fu)达(da)10.1%。

形势迥异的(de)财报(bao)表现和股价走势,很大程度(du)上体现出投资者对(dui)Snap未来的(de)不信(xin)任(ren)(ren)。当然,它们的(de)不信(xin)任(ren)(ren)也不是空穴(xue)来风。

社交起家的Snap作为一款移动应用(yong)实际上(shang)并没有太多(duo)的技(ji)术壁垒,这(zhei)也使得其整体(ti)模(mo)式很容易被竞(jing)争对手模(mo)仿(fang)。尽(jin)管Snap首席战略(lve)官Imran Khan在今年8月初的ChinaJoy上(shang)对中(zhong)国媒(mei)体(ti)表示(shi):“对手的“模(mo)仿(fang)”是我们(men)的荣誉。”但个中(zhong)辛(xin)酸想必(bi)只有他自己知(zhi)道。

Facebook正是Snapchat众多模仿者中最(zui)“可怕”的那一个。在(zai)2013年尝试以30亿(yi)美(mei)元收购Snap遭拒(ju)之后,扎克伯格选(xuan)择(ze)默默地去复制一个Snap。Facebook旗下的Instagram Stories和WhatsApp Status两项功能,就是效仿Snapchat Stories推出(chu)的。

从2014年(nian)开始,Facebook旗下的一(yi)系列应(ying)用就开始“搬运”Snapchat 上(shang)的热门功(gong)能。同时(shi),也因为其(qi)几乎像素级的复制,让Facebook成(cheng)了众多媒(mei)体批评的那个“没有(you)梦想”的公司。为此(ci),当时(shi)还是埃文·斯皮(pi)尔格(ge)未(wei)婚妻的米(mi)兰达·可(ke)儿就曾在2017年(nian)2月接受英国的《星(xing)期日(ri)泰晤士报》采访时(shi),对Instagram“克隆”Snapchat的行(xing)为怒怼Facebook,认为他们的抄袭行(xing)为极不道德。

不过,在(zai)(zai)媒(mei)体们口(kou)诛笔伐(fa)的同时,Facebook也间接地(di)让更多(duo)人(ren)知道了其不断更新的功能。凭借着Facebook巨大(da)的流量加持和(he)媒(mei)体们不断的“宣传”,Instagram Stories和(he)WhatsApp Status的DAU(日活用户)在(zai)(zai)去年(nian)11月(yue)初就完全超越了Snapchat Stories。截止(zhi)今年(nian)6月(yue)Instagram Story的DAU已经达到(dao)2.5亿(yi),远远将(jiang)Snapchat甩在(zai)(zai)身(shen)后 。

看(kan)来小扎木(mu)讷的面孔(kong)背后,也是一(yi)颗如狼似虎的心呀!

在(zai)市(shi)场竞(jing)争(zheng)压力不(bu)断增加的同时,Snap自身(shen)的DAU增速也没有了往(wang)日的冲劲。根据其此前公布的二(er)季(ji)度财报显示,DAU在(zai)整个Q2已经从(cong)1.91亿降到1.88亿。而此次公布的未(wei)经审计的三季(ji)度财报显示,三季(ji)度是1.86亿,环比(bi)还下降了1%,一举创(chuang)下其上市(shi)以来的新低。

转型缓慢、硬件创新失利

为了改善公司经营状况,Snap其实(shi)很早就开(kai)始尝试涉足不(bu)同(tong)领域,这里面包括(kuo)软件和硬(ying)件,不(bu)过现在看来似乎都不(bu)太成功。

今(jin)年年初,为(wei)了适应更快的(de)“社交(jiao)”需(xu)求,Snap在软(ruan)件使用体验层面做了很大的(de)改变,包括将好友(you)列表拆分(fen)为(wei)工作和好友(you)两块。不(bu)过(guo)由于(yu)过(guo)于(yu)匆忙,导致整个产(chan)品设计和用户需(xu)求出现(xian)了较大偏差,为(wei)此(ci)也招来了大量用户的(de)不(bu)满。

新(xin)版(ban)本(ben)推(tui)出(chu)之后,有(you)超过120万(wan)用户在change.org上签(qian)署请(qing)愿书,要求(qiu)Snap取消部分(fen)更(geng)新(xin)内容(rong),包括好友列表拆(chai)分(fen)、Snapchat Stories接收不(bu)分(fen)区等。就连(lian)斯皮尔格的妻(qi)子米兰达也公开吐槽Snapchat的改版(ban)。面对上百万(wan)用户的吐槽,固执的CEO却(que)依然坚持自己(ji)的理念,并没有(you)取消相(xiang)应的修改。

由(you)于新版(ban)本(ben)不被用(yong)户接(jie)受,今年2月(yue)下(xia)旬,花旗将(jiang)Snap股票评级由(you)“中(zhong)性(xing)”下(xia)调至“卖(mai)出”。对(dui)此,花旗方面(mian)的(de)(de)(de)解释是(shi):尽管Snap这次更新对(dui)公司的(de)(de)(de)长期发展有益, 但(dan)新版(ban)本(ben)推(tui)出后的(de)(de)(de)负面(mian)评价大(da)家有目共睹(du),很有可(ke)能(neng)导致用(yong)户的(de)(de)(de)流失,这对(dui)Snap的(de)(de)(de)财务(wu)业绩会产生负面(mian)影响。如此看(kan)来,某种意义(yi)上Snap的(de)(de)(de)改(gai)版(ban)也是(shi)“No zuo no die”。

软件(jian)之外(wai),Snap在硬件(jian)层(ceng)面也曾(ceng)尝(chang)试寻找突破。早在2016年9月,Snap推(tui)出(chu)了一(yi)款(kuan)名为“Spectacles”的新(xin)型智能眼镜(jing)。这(zhei)款(kuan)眼镜(jing)安装了一(yi)枚摄(she)像(xiang)头(tou),能够拍摄(she)10秒的短视频(pin)内(nei)容,用户还可以立即将拍摄(she)后的视频(pin)内(nei)容通过连(lian)网移(yi)动设备,分(fen)享给自己的Snapchat好友(you)。

发布之初(chu),这款(kuan)眼(yan)镜受到(dao)了很多(duo)年轻人的追捧,但初(chu)涉硬件(jian)领域的Snap显然没有做好供应链方(fang)面(mian)的功课。当(dang)时Snap为这款(kuan) Spectacles 眼(yan)镜专门设计了一款(kuan)名(ming)为Snapbot的自(zi)动售卖机。并且定下规矩:所(suo)有的Spectacles只通过Snapbot 出(chu)售。

但(dan)是(shi),Spectacles是(shi)在(zai)2016年(nian)的9月24日正式发(fa)布,之后就没有声(sheng)音(yin)。直到(dao)11月10日,第(di)一(yi)台(tai)Snapbot才出现在(zai)加州(zhou)的威尼斯(si)海滩(tan)上(shang)。或许(xu)是(shi)为了制造噱头,这唯一(yi)一(yi)台(tai) Snapbot并不是(shi)固定在(zai)一(yi)个地(di)方(fang)(fang)销售,而是(shi)会(hui)漫游很(hen)多地(di)区,每天(tian)随机出现在(zai)一(yi)个地(di)方(fang)(fang),用户只有每天(tian)早上(shang)7:00开始才能从官网的地(di)图上(shang)查看到(dao)今天(tian)Snapbot所在(zai)的位置。

更搞(gao)笑的(de)是,面对蜂拥(yong)而来的(de)粉丝,这台自动售(shou)货机容量却有限,肚子里大概(gai)只(zhi)有200个Spectacles,卖(mai)完就收工,至于第二(er)天它会出(chu)现在哪?没(mei)人知(zhi)道。

这饥饿营销玩得够狠!

这样几乎疯狂的(de)营销(xiao)方式持续了相(xiang)当(dang)长一(yi)段时间,直到第二年2月20日(ri),这款(kuan)眼镜(jing)才首次(ci)开放线(xian)上购买(mai)渠道,而且这只(zhi)针对北美市场。欧洲市场的(de)用(yong)户(hu),直到6月份才盼到这款(kuan)眼镜(jing)上市销(xiao)售(shou),如(ru)此漫长的(de)等待期很(hen)大程度上消耗了用(yong)户(hu)的(de)耐心(xin)。

除了销(xiao)售(shou)层(ceng)面的(de)(de)(de)问题(ti)之(zhi)外,用户拿到眼镜(jing)之(zhi)后(hou)发(fa)现并没(mei)有宣传片中的(de)(de)(de)那(nei)么炫酷。首先Spectacles仅支(zhi)持录制720p视(shi)频(pin),没(mei)有1080p视(shi)频(pin)。另(ling)外,当视(shi)频(pin)录制完成之(zhi)后(hou),从眼镜(jing)到手(shou)机的(de)(de)(de)传输(shu)过(guo)程相当漫(man)长(zhang)且非常容(rong)易中断。同时,连接Spectacles之(zhi)后(hou),手(shou)机的(de)(de)(de)续(xu)航会(hui)出现大(da)幅下(xia)降的(de)(de)(de)情况(kuang)。

产品性能发生各(ge)种(zhong)问(wen)题之外,由于Spectacles上的(de)(de)阴影镜片导致(zhi)其无(wu)法(fa)获得类似普通墨(mo)镜那样的(de)(de)佩戴体(ti)验,特别是在夜间以及室内(nei)环境下的(de)(de)使用(yong)体(ti)验更是糟糕,这也大(da)大(da)限(xian)制了Spectacles的(de)(de)使用(yong)场景。

并(bing)不友好的(de)使用(yong)(yong)(yong)(yong)体(ti)验和营销方式让Spectacles的(de)热(re)度很快(kuai)消散。据美(mei)国(guo)科技媒体(ti)Information的(de)报(bao)道(dao)表(biao)示(shi),Snapchat的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)户中只有0.08%购(gou)买了Spectacles。而(er)Business Insider的(de)相(xiang)关报(bao)道(dao)描(miao)述(shu),Snap内(nei)部捕捉数据显示(shi)购(gou)买后一个月(yue)内(nei)仍在(zai)使用(yong)(yong)(yong)(yong)Spectacles的(de)买家不到50%。并(bing)且,“相(xiang)当大”比(bi)例的(de)用(yong)(yong)(yong)(yong)户是(shi)在(zai)一周(zhou)左右就停止使用(yong)(yong)(yong)(yong)该眼镜了。

初代产品失利之后,Snap并(bing)没有(you)直(zhi)接放弃(qi)这一项目(mu),今(jin)年4月Snap对外发布了第二代 Spectacles 眼镜。二代 Spectacles 眼镜在上一代基础上增加照片拍摄支持,并(bing)增强了防水能力,同时也提高了视频录(lu)制的分辨率。

不过(guo),二代Spectacles发布(bu)至今的(de)市场(chang)表(biao)现(xian)依然平平,并没(mei)有(you)引起(qi)太多反响。Snap内(nei)部负(fu)责Spectacles的(de)主管马(ma)克·兰道尔也于今年7月(yue)黯然离职。

【结束语】

埃文·斯皮(pi)尔格在(zai)今年9月(yue)26日发(fa)给员(yuan)工(gong)一份长达15页的(de)备忘录,除了(le)为(wei)公司之(zhi)前的(de)一些(xie)错误(wu)问题道歉之(zhi)外,也立下了(le)在(zai)2019年实(shi)(shi)现盈利的(de)目(mu)标(biao)。不过(guo)从现在(zai)来看,这个目(mu)标(biao)可能并不容易实(shi)(shi)现。对此,有华尔街分析师表示,Snap将不得不大(da)幅削减成本,以达到2019年实(shi)(shi)现盈利的(de)目(mu)标(biao)。今年3月(yue),Snap就(jiu)进行过(guo)一轮裁(cai)员(yuan),人(ren)数大(da)约为(wei)120人(ren)。

另外(wai),更严峻的(de)(de)问(wen)题是Snap公司目(mu)前(qian)(qian)几乎全(quan)部的(de)(de)营收都(dou)来自(zi)于广告业务。而(er)从目(mu)前(qian)(qian)来看(kan),流量是最能打动广告主的(de)(de)硬性指标,DAU逐渐(jian)下(xia)(xia)滑的(de)(de)状(zhuang)态下(xia)(xia),想要依靠(kao)广告业务实(shi)现(xian)扭亏为(wei)盈的(de)(de)难(nan)度无疑非(fei)常大(da)。而(er)通过裁(cai)员等削(xue)减成本(ben)的(de)(de)方式来实(shi)现(xian)盈利(li),绝不是一个最佳(jia)选(xuan)择。

或许经营向好的消息能够在短(duan)时间(jian)内振兴公司股价,但是(shi)用户(hu)活跃度下滑(hua)对(dui)于Snap而言是(shi)最(zui)(zui)致命的,没有(you)足够的DAU就(jiu)意味着其赖以(yi)生存的广(guang)告(gao)业务将(jiang)会受(shou)到冲击。或许,埃文·斯皮尔格现(xian)在最(zui)(zui)需(xu)要考(kao)虑的不(bu)是(shi)如何通过削(xue)减成本让公司实现(xian)盈利,而是(shi)要考(kao)虑如何留住现(xian)有(you)的用户(hu)。

不知,曾经对(dui)Snap伸出过橄榄(lan)枝(zhi)的Facebook、谷歌,以及其重(zhong)要的投(tou)资者之一腾(teng)(teng)讯(xun)(去年11月(yue)腾(teng)(teng)讯(xun)公司(si)斥资20亿美元(yuan)拿下Snap12%股(gu)份(fen)),如(ru)今如(ru)何看(kan)待这(zhei)个(ge)颓(tui)势尽显(xian)的年轻独角(jiao)兽,Snap又是否会(hui)“好(hao)马也(ye)吃(chi)回头草”?

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